Искусство упаковки: как дизайнер Хок Ва Йео пытался сделать из коробки игры нечто необычное

И почему такие эксперименты с коробками для игр привели к стандартному скучному формату.

Удивительное дело — на обложки игр нынче мало кто обращает внимание. Издатели будто относятся к ним наплевательски, совсем не стараясь над дизайном. Понять такой подход можно: с издателей этого больше не спрашивают; физические носители уступили место цифровой дистрибуции, а красивая картинка на лицевой стороне, привлекающая аудиторию, сменилась тонной предрелизного маркетинга.

У нас уже есть текст, за которым можно предаться ностальгии по временам, когда изображение на обложке рисовали заслуженные иллюстраторы, а не размещали издатели постольку-поскольку. Но, как ни странно, даже броский рисунок — далеко не единственное в упаковке, что может продать игру.

Дизайнер Хок Ва Йео исповедует принцип «искусство в практических вещах» и любит экспериментировать в своей работе, но на заре карьеры заказчики не давали ему на то повода. Например, ему пришлось поработать над дизайном бутылок вина, — по его словам, далеко не самая креативная отрасль. Тамошний верх мысли приходился только на этикетку, а бутылка же оставалась самой обыкновенной.

Большая творческая свобода у него появилась во время работы в издательстве программного обеспечения и компьютерных игр Broderbund Software. Там у дизайнера стояла тривиальнейшая задача — заниматься дизайном упаковочных коробок. Хок Ва Йео легко с этим справлялся, но даже красочная картинка не изменит того факта, что коробка остаётся просто коробкой.

И вот, спустя время, Йео выпала возможность сделать что-то более изобретательное, чем простую коробку. Студия Velocity Inc. готовила к выходу авиасимулятор JetFighter: The Adventure, которым надеялась произвести фурор. Broderbund занималось распространением игры и назначило Йео разработать дизайн упаковки, выдав при этом полный карт-бланш.

В поисках вдохновения дизайнер отправился по магазинам, чтобы посмотреть, какими играми заставляют полки. Там он заметил, что какой бы красочной ни была обложка игры, по факту в магазинах стоят самые обычные коробки. Тут-то Йео и понял, что никто даже не пытался поэкспериментировать с формой упаковки. А значит, самое время ему занять эту нишу.

По мнению Йео, чтобы заинтересовать покупателя, внешний вид продукта должен идти вразрез с привычными представлениями потребителя.

С таким подходом он и занялся дизайном коробки для JetFighter, которая в итоге пусть и незначительно, но выделялась на фоне конкурентов. По задумке внешний вид должен был вызывать ассоциации со взлетающим истребителем: на это намекают скошенный верх коробки и откидная задняя часть, напоминающая крылья истребителя.

Сиквел JetFighter стал его следующей выходящей за рамки привычного коробкой. Хоть она вновь не подверглась особенно специфичным изменениям в сравнении с соседями на полках, выпирающей V-образной крышки было более чем достаточно, чтобы привлечь покупателей. Начиная с этих игр Хок Ва Йео сделал экстравагантные коробки своей визитной карточкой, с каждым новым релизом предлагая всё более причудливые упаковки. Благо, что тогдашняя игровая индустрия это позволяла.

Среди разработчиков, которые затем обратились к услугам Йео, была студия Peninsula Gameworks с игрой Spectre. Вдохновлённый Battlezone танковый шутер располагал минималистичной 3D-графикой, чем и воспользовался дизайнер. Йео считал, что упаковками придаёт играм физическую форму, и в этот раз решил поступить довольно просто и изящно, взяв за основу объект из игры.

Потому на прилавки магазинов поступила пирамидальная коробка, выглядящая как треугольный игровой танк.

Необычная коробка, которая отошла от стандартной прямоугольной формы, не только обеспечила игре широкий тираж, но и заинтересовала многие компании. Дизайнер даже рассказывал, что однажды с ним связался представитель книжного издательства, который даже никогда не интересовался играми, но всё же не устоял перед покупкой Spectre только из-за её странного внешнего вида.

Но самая известная работа Хока Ва Йео — упаковка переиздания Prince of Persia. Коробка из двух трапеций, наглядно демонстрирующая игровой процесс, заставила наконец людей обратить внимание на игру, что подтвердил даже сам Джордан Мекнер.

Затем подобной коробки удостоился и сиквел Prince of Persia, а многие издатели теперь обращались к Йео с предложениями «сделать им коробку Prince of Persia».

И когда издателям не удавалось договориться, они ставили ровно ту же задачу другим дизайнерам. Потому на полках неизбежно появились похожие коробки от подражателей и конкурентов, а значит Йео снова нужно было думать, как его работам выделиться.

Повод подвернулся сам собой — Electronic Arts предложила Хоку Ва Йео заняться дизайном коробки игры Ultrabots про битвы на мехах. Он согласился и вновь принялся за эксперименты. На этот раз Йео решил передать в дизайне работу механизмов — и не просто через картинку на лицевой стороне коробки, и даже не через форму, как в прошлых работах; а через движение.

Поэтому коробка трансформировалась.

Но чем более творчески Йео подходил к своей работе, тем понятнее становилось, что от креатива могут быть проблемы. Скажем, производство коробки для Ultrabots обошлось существенно дороже, чем прочих боксов. Стоимость печати типичной прямоугольной упаковки составляет 50 центов, тогда как производство дизайнов Йео могло доходить до четырёх долларов. Это занимает около 7% от стоимости 60-долларовой игры, а значит резко возрастают шансы недобрать в продажах.

В случае с Ultrabots так и произошло. Упаковка с самого начала вызвала споры внутри Electronic Arts, которые после провала игры завершились весьма однозначно. Дизайн подобного рода — это неоправданный риск.

Помимо издателей были и другие недовольны. Магазины сталкивались с трудностями в размещении нестандартных упаковок на прилавках. Из коробки Spectre, например, выпирал пластиковый треугольник, который при складировании имел обыкновение ломаться. Кроме того, игра требовала слишком много места на полке.

Хоть упаковки для продолжений Spectre Йео создавал уже с учётом претензий, они всё равно доставляли неудобства магазинам. И издатели, и магазины стали приходить к неутешительному для Йео выводу: необходим простой упаковочный стандарт.

Важно понимать, что во многом игровые коробки выступали как самостоятельные маркетинговые единицы. Пришёл в магазин — увидел интересную коробку — купил игру, о которой, вполне вероятно, вообще впервые слышишь. Так и случилось с Prince of Persia, которой помог вовсе не «сарафан», а упаковка чудной формы.

Именно поэтому к стандартизации всё никак не могли прийти. Какими бы неудобными в обращении ни были громоздкие коробки, они продавались. Так что пусть все и были заинтересованы — магазины могли бы эффективнее пользоваться местом, а издатели снизили бы расходы на производство, — упаковка всё так и оставалась на совести дизайнеров.

Но игр в 90-е выходило всё больше и больше, а значит, что на одной лишь упаковке уже не выедешь. Маркетинг становился забористее, и нужда в необычных коробках понемногу отпадала. Да и магазины теперь не могли себе позволить выставить каждую игру — приходилось выбирать те, которые гарантированно хорошо разойдутся.

А поскольку хорошо расходились игры c внушительным пиаром и известным издателем, идти на риск и выставлять на полки игру от малоизвестной студии в коробке из-под яиц решалось всё меньше магазинов.

Последней работой Хока Ва Йео в игровой индустрии, которая имела шанс стать стандартом, был концепт упаковки игр Playstation 2. Sony, однако, быстро вмешалась и отменила проект по вполне понятным причинам: концепт не представлялся хоть сколько-нибудь удобным, и куда целесообразнее было использовать простой DVD-бокс.

А в 2000 году Ассоциация продавцов электронных развлечений (Interactive Entertainment Merchants Association; IEMA) провела конференцию, на которой объявила, что в результате обсуждений стандарта упаковки игр с ритейлерами и издателями за таковой будет принята DVD-коробка.

Так творческие начала дизайнеров, работающих над упаковкой, вновь целиком сконцентрировались на изображении на лицевой стороне диска — от чего и отходил в своих работах Хок Ва Йео.

#истории #лонг #маркетинг