Как устроены раздачи кодов к играм

PR-директор холдинга ESforce о том, кто и кому даёт бесплатные копии.

21 июня стример Nuke73 обвинил компанию Nintendo в нежелании давать ему игры бесплатно, а 27-го журналист и блогер Антон Логвинов рассказал о похожей ситуации с «Букой». В своём блоге PR-директор ESforce Евгений Закиров объяснил, какое место занимают коды к играм в отношениях издателей и обзорщиков.

DTF публикует статью с разрешения автора.

Коды на игры приобретаются за деньги. Исходя из стратегии продвижения, глобального и локального бюджета, издатель игры запрашивает определённое количество кодов, которые покупаются из маркетингового бюджета, точно так же, как и игры на физических носителях. В России и ряде других стран ситуация может быть немного сложнее, потому что большинство компаний не имеет локального офиса, а если и имеет — то из двух человек, которые вынуждены обращаться за PR-сопровождением продукта в агентство или возлагать эти обязанности на дистрибьютора. В любом случае, количество кодов строго ограничено.

Экспертиза по прессе, блогерам, ютуберам, стримерам, как правило, входит в зону ответственности «саба», локального офиса, дистрибьютора или агентства, которое занимается PR-сопровождением. При этом многие компании разделяют это на комьюнити (ютуберы и стримеры могут попасть в эту категорию) и прессу (там оказываются профильные игровые издания, общественно-политические, развлекательные и прочие).

Как правило, издатель против контактов локальной прессы с глобальным офисом, причём эта идея исходит именно от глобального офиса. Все подобные запросы пересылаются обратно в «саб», но бывают исключения, когда, например, менеджер из европейского или глобального офиса лично знаком с журналистом после выставок или пресс-туров, куда журналист ездил без сопровождения локального офиса.

В прошлом одним из признаков хорошего сопровождения продукта были статьи в печатной прессе, а также обложки журналов. Мнение об оценках зависит от издателя. В какой-то момент в таблице отчётности, например, строку могли вовсе убрать, как это сделали некоторые западные компании. Коды стали присылать сильно заранее, чтобы у журналистов была возможность по определённым гайдлайнам делать трансляции до выхода игры, захватывать видео и готовить превью.

Логика распределения кодов зависит от политики издателя, а также задачи сопровождения каждого продукта по отдельности. Все публикации собираются в отчёт для глобального офиса, как правило, за неделю с момента релиза (максимум), а в самой отчётности прописываются не только ссылки, но и подробный перевод: что журналисту в игре понравилось, а что нет, какие идеи ему показались новыми и интересными, а какие — неудачными и только портящими финальный продукт. В этом смысл рецензий и вообще публикаций по продуктам в глазах издателя: ему важно мнение людей, изданий, участников комьюнити, стримеров, ютуберов, которые общаются со своей аудиторией, знают, что ей нужно, и делятся соображениями о том, что в игре плохо и что хорошо . Это поможет издателю сделать следующую игру лучше.

От десятибалльной лести и многолетнего потока ненависти толка мало; предсказуемость публикации — это плохо. В то же время, издателю могут быть не интересны обзоры в принципе, напротив, ему будет важно, чтобы делились своими впечатлениями активные участники комьюнити и инфлюенсеры. Поэтому сидинг (распространение контента, прим. редакции) может идти сначала в сообщества, через лидеров мнений или просто активных участников, уже потом через прессу, чьё мнение для издателя (и разработчика за его спиной) будет важно.

В понимании западных компаний, которые привыкли работать с западной прессой, одного игрового кода на издание достаточно; они активируются на редакционном аккаунте и вся редакция имеет доступ к игре. В России бывает, что запрашивают по пять кодов на издание (видео, стрим, блог, редактору для себя и журналисту на обзор), но, как правило, несколько кодов изданиям все же предоставляют — такова региональная специфика.

Коды также могут отдать партнёрам или ритейлерам (для подготовки публикаций, для себя, для получения экспертизы продавцов), а могут пустить в конкурсы на своих ресурсах или на сторонних. Другими словами, за небольшим исключением, все коды под сидинг являются в первую очередь маркетинговым инструментом и ни в коем случае не предназначены для рассылки только по прессе — всё это на усмотрение издателя.

#маркетинг #мнения