Как устроены раздачи кодов к играм

PR-директор холдинга ESforce о том, кто и кому даёт бесплатные копии.

21 июня стример Nuke73 обвинил компанию Nintendo в нежелании давать ему игры бесплатно, а 27-го журналист и блогер Антон Логвинов рассказал о похожей ситуации с «Букой». В своём блоге PR-директор ESforce Евгений Закиров объяснил, какое место занимают коды к играм в отношениях издателей и обзорщиков.

DTF публикует статью с разрешения автора.

Как устроены раздачи кодов к играм

Коды на игры приобретаются за деньги. Исходя из стратегии продвижения, глобального и локального бюджета, издатель игры запрашивает определённое количество кодов, которые покупаются из маркетингового бюджета, точно так же, как и игры на физических носителях. В России и ряде других стран ситуация может быть немного сложнее, потому что большинство компаний не имеет локального офиса, а если и имеет — то из двух человек, которые вынуждены обращаться за PR-сопровождением продукта в агентство или возлагать эти обязанности на дистрибьютора. В любом случае, количество кодов строго ограничено.

Экспертиза по прессе, блогерам, ютуберам, стримерам, как правило, входит в зону ответственности «саба», локального офиса, дистрибьютора или агентства, которое занимается PR-сопровождением. При этом многие компании разделяют это на комьюнити (ютуберы и стримеры могут попасть в эту категорию) и прессу (там оказываются профильные игровые издания, общественно-политические, развлекательные и прочие).

Как правило, издатель против контактов локальной прессы с глобальным офисом, причём эта идея исходит именно от глобального офиса. Все подобные запросы пересылаются обратно в «саб», но бывают исключения, когда, например, менеджер из европейского или глобального офиса лично знаком с журналистом после выставок или пресс-туров, куда журналист ездил без сопровождения локального офиса.

Как устроены раздачи кодов к играм

В прошлом одним из признаков хорошего сопровождения продукта были статьи в печатной прессе, а также обложки журналов. Мнение об оценках зависит от издателя. В какой-то момент в таблице отчётности, например, строку могли вовсе убрать, как это сделали некоторые западные компании. Коды стали присылать сильно заранее, чтобы у журналистов была возможность по определённым гайдлайнам делать трансляции до выхода игры, захватывать видео и готовить превью.

Логика распределения кодов зависит от политики издателя, а также задачи сопровождения каждого продукта по отдельности. Все публикации собираются в отчёт для глобального офиса, как правило, за неделю с момента релиза (максимум), а в самой отчётности прописываются не только ссылки, но и подробный перевод: что журналисту в игре понравилось, а что нет, какие идеи ему показались новыми и интересными, а какие — неудачными и только портящими финальный продукт. В этом смысл рецензий и вообще публикаций по продуктам в глазах издателя: ему важно мнение людей, изданий, участников комьюнити, стримеров, ютуберов, которые общаются со своей аудиторией, знают, что ей нужно, и делятся соображениями о том, что в игре плохо и что хорошо . Это поможет издателю сделать следующую игру лучше.

От десятибалльной лести и многолетнего потока ненависти толка мало; предсказуемость публикации — это плохо. В то же время, издателю могут быть не интересны обзоры в принципе, напротив, ему будет важно, чтобы делились своими впечатлениями активные участники комьюнити и инфлюенсеры. Поэтому сидинг (распространение контента, прим. редакции) может идти сначала в сообщества, через лидеров мнений или просто активных участников, уже потом через прессу, чьё мнение для издателя (и разработчика за его спиной) будет важно.

Как устроены раздачи кодов к играм

В понимании западных компаний, которые привыкли работать с западной прессой, одного игрового кода на издание достаточно; они активируются на редакционном аккаунте и вся редакция имеет доступ к игре. В России бывает, что запрашивают по пять кодов на издание (видео, стрим, блог, редактору для себя и журналисту на обзор), но, как правило, несколько кодов изданиям все же предоставляют — такова региональная специфика.

Коды также могут отдать партнёрам или ритейлерам (для подготовки публикаций, для себя, для получения экспертизы продавцов), а могут пустить в конкурсы на своих ресурсах или на сторонних. Другими словами, за небольшим исключением, все коды под сидинг являются в первую очередь маркетинговым инструментом и ни в коем случае не предназначены для рассылки только по прессе — всё это на усмотрение издателя.

3333
23 комментария

Ну вот, собственно и вся расстановка точек на тему того, кто кому что должен и кто кому нет. Вообще меня особенно радует, когда вижу в индустрии, тем более российской, адекватный и зрелый бизнес-подход. Хотя бы в публичном поле.

8
Ответить

Надо отметить, что Евгений до этого был PR-менеджером Microsoft Xbox и поэтому знает, о чём говорит

3
Ответить

Комментарий недоступен

3
Ответить

А кто издает игры от Microsoft Xbox на территории России? Я почему-то думал, что этот отдел только консолями занимается.

Ответить

Вообще странный текст. Нелогичный.

Издатель приобретает коды у разработчиков? Т.е. разработчики продают коды издателям? Всегда думал, что коды для издателя помогают увеличить количество проданных копий, а не наоборот - издатель должен покупать коды у разработчика чтобы что? Заработать? Как? Он же не продает коды блогерам, он продает копии игры игрокам.

Вот давать или нет код блогеру это другое. Считаю нужным дать - даю, не считаю - не даю. Это нормально.

В понимании западных компаний, которые привыкли работать с западной прессой, одного игрового кода на издание достаточно;

Логически совершенно без разницы, использует издание один код или сто пятьдесят, оно же не покупает у вас игру, а продает вашу.

3
Ответить

Разработчик вообще не должен участвовать в сидинге ключей, если это не инди или нет специально под это условий. Разумеется, издатель не закупает коды у разработчика. Но это как с физическими копиями игр: они с завода разработчику тоже не приходят. Игру продает издатель. Например, если большая компания с офисами в разных странах, то им присылают из главного офиса эксель-табличку с ограниченным кол-вом кодов, которые были "выкуплены", грубо говоря, у себя же. Код на игру - это точно такой же товар, который продается в магазинах.

4
Ответить

Скажу больше, даже мс производя свои ноутбуки surface, покупает у себя же для них windows, платя с этой "покупки" все налоги. И это не исключение , а норма во всех крупных компаниях. Что уж говорить про издателей и независимых от них частных компаниях, игры которых они издают

2
Ответить