Что популярно в Азии: обзор игровых рынков Японии, Южной Кореи и Китая

Многопользовательские игры, консоли и мобильная индустрия.

Вернёмся на 12 лет назад. Миром онлайна правят World of Warcraft и Lineage II, а для самых дотошных существует EVE Online. В Counter-Strike играют только ради ностальгии, DotA пока не успела завоевать мир.

Никакого видимого разделения толком нет — MMO и только. Остаётся еще шесть лет до закрытой беты Dota 2, семь до перерождения Counter-Strike, девять до выхода Hearthstone, и одиннадцать до прихода Overwatch.

Сегодня онлайн-игры — это уже не только многочасовые партии, рейды и Ричард Гэрриот. Мультиплеер, стремясь завоевать мир, стал удобнее, доступнее, быстрее, умнее и красивее. Азиатский рынок игр — один из наиболее чётко стратифицированных и самых непростых для проникновения.

Существуют проблемы с определением объёма того или иного рынка. Публичные источники пользуются инсайдами от специалистов, а специалисты — платными источниками. Есть тонкость: на различных ресурсах используется разная методология подсчёта абсолютных показателей — не всегда просто определить, что именно относится к категории онлайн-игр, а что, например, мобильных. Считаются ли социальные игры онлайновыми? А если они мобильные?

Онлайн-играми мы будем называть любые проекты, консольные и компьютерные, для которых необходимо постоянное подключение к интернету, а также транзакции к данным играм. В некоторых случаях отдельно от статистики мы выделим интересные мобильные продукты.

Например, мы не будем считать GTA V онлайн-игрой, несмотря на то, что её текущая популярность связана именно с многопользовательским режимом.

В статье мы рассмотрим три основных азиатских игровых рынка — Японию, Республику Корея и Китайскую Народную Республику. Попробуем определить основные рыночные тенденции каждой из стран на текущий момент, обратимся к истории возникновения рынка интерактивных развлечений и игровой культуре в разрезе мультиплеерных проектов.

При написании статьи использованы материалы Euromonitor International, MarketLine и французского исследовательского издания Ina. Таблицы и статистические показатели приведены из отчётов «Video Games in Japan/Korea/China», «Games software in Japan/Korea/China». Публичного доступа к данным источникам нет, как и возможности предоставить их полный текст.

Все данные приведены в долларах США по текущему, на момент написания материала, курсу. Его изменения не учитываются как незначительные для обзора.

Япония — островная технологически развитая страна, с населением в 127 миллионов человек. Токио с пригородами — крупнейшая в мире агломерация, в которой живёт более 30 миллионов человек.

Японский игровой рынок считается зрелым, если не стагнирующим, соответственно, прогнозировать его бурный рост в ближайшие годы на десятки или даже десять процентов затруднительно. Среднегодовой рост рынка оценивается в 3% до 2020 года.

Для рынка в 2016 году прогнозировалось следующее разделение:

— 1,4 миллиарда долларов в категории «железо» — консоли, ПК, комплектующие, периферия;

— 9,5 миллиарда долларов в игровом сегменте.

Рынок «железа» в 2016 году сократился в сравнении с 2015 годом из-за некоторой стагнации на рынке портативных приставок, занимающих лидирующие позиции по продажам среди консолей. Nintendo 3DS продано уже больше 60 миллионов, новые игры появлялись нечасто, продажи замедлились.

Уровень проникновения персональных компьютеров (как игровой платформы) традиционно невысок. Это связывают с «аркадным» прошлым ведущих платформодержателей в стране, низкой заинтересованностью иностранных компаний в локализации своих продуктов, а местных — в портировании продуктов на ПК.

В конце 1990-х годов Nintendo, Sega и другие крупные компании создавали собственные платформы с оглядкой на игры, популярные в стране, а также придерживались более привычного «аркадного» формата самих устройств. Таким образом, разработчикам было просто незачем портировать популярные игры на ПК, так как «аркадный» игровой опыт нельзя было повторить на платформе, а её пользовательская база была и остаётся сравнительно невысокой.

Мобильные телефоны и мобильные же развлечения в Японии получили распространение раньше остального мира. Так, уже в 2003 году в стране были популярны игры, использующие камеры мобильных телефонов в геймплее.

Японцы постоянно играют в дороге, а продолжительность игровой сессии обычно не превышает двух минут. Это также объясняет популярность портативных консолей.

Чтобы понять, насколько сильно доминируют мобильные игры на рынке, обратимся к цифрам:

— Консольные игры на конец 2015 года зарабатывали 1,81 миллиарда долларов (в 2010 году продажи составляли 2,82 миллиарда, что указывает на стагнацию на рынке);

— Компьютерные игры заработали 180 миллионов долларов (самый низкий показатель с 2010 года);

— Онлайн-игры заработали 506 миллионов долларов (отмечается небольшой поступательный рост);

— Мобильные игры заработали 7 миллиардов долларов.

Неслучайно лидер на японском рынке игр совсем не Sony и Nintendo, а компания Mixi — владелец крупнейшей японской социальной сети на 27 миллионов пользователей (по данным на 2013 год). Она занимает около 12% рынка. На втором месте — GungHo Online Entertainment (10% рынка) с основной игровой серией Puzzle & Dragons.

Японцы больше всех в мире тратят на внутриигровые покупки: 105 долларов в год у среднего игрока. Это вдвое больше, чем в Южной Корее.

Компании активно ведут борьбу за пользователей вне игрового рынка: выпускаются аниме, а также игрушки по мотивам самых популярных игр (Toys-to-life категория). Она представлена Amiibo от Nintendo, а также Skylanders от Activision Blizzard и растёт на 11% в год. Компании стремятся создать дополнительные барьеры, чтобы усложнить пользователю переход от одного бренда к другому.

На конец 2015 года в Японии играло чуть больше 50.9% населения или 64,5 миллиона человек. Не стоит удивляться тому, что в 2014 году в количественных величинах играло больше, но процент населения был меньше (64,6 миллиона и 50,8% населения) — в стране демографический кризис. Рождаемость падает, а население стареет.

В Японии сложилась своеобразная культура многопользовательских игр. Так, среди популярных MMO присутствуют только местные Final Fantasy XIV, Dragon Quest X и Uncharted Waters: Online. Из зарубежных проектов заслуживает упоминания только корейская разработка — Ragnarök Online.

Доли всех вышеупомянутых игр на рынке поступательно снижались, что свидетельствует о стагнации классических MMORPG (на сегодняшний день они находятся на грани статистической погрешности, в среднем, с 0,1% от доли рынка). Это направление никогда не считалось перспективным в Японии: World of Warcraft, например, так и не была локализована на японский язык.

В жанре MOBA отмечается позитивный рост примерно в 5% за 2015 год, что, однако, также не является высоким показателем. Ввиду традиционно низкого уровня проникновения ПК — Dota 2 и League of Legends в статистике даже не учитываются.

В общем и целом, мультиплеерный рынок незначительно растёт, но это происходит уже пять лет подряд. Его объём остаётся самым низким среди остальных азиатских стран — 6% от всех видеоигр.

Не стоит полагать, что многопользовательские игры в Японии вообще не развиты. Они довольно специфические и представлены лидером рынка — мобильной игрой Monster Strike от компании Mixi.

Проект вышел в 2014 году и завоевал 4.6% всего игрового рынка Японии. К 2015 году Mixi занимала уже 11.6% рынка. Жанр Monster Strike определить крайне непросто — игра предлагает кооперативные и мультиплеерные механики, элементы пазла и RPG.

Несмотря на высокую специфику и видимую нерасположенность японского рынка к изменениям, нельзя забывать, что игровая отрасль склонна к революциям вне зависимости от географии. Общеизвестным и довольно свежим примером может служить Overwatch — игра создала нишу, стали появляться аналоги. Практически всё игровое сообщество положительно отреагировало на появление игры, и Япония не стала исключением. К середине 2016 года Overwatch занимала 36 позицию в национальном топе продаж.

Местным примером того, что игровой рынок также подвержен революционности, может служить пример вышеупомянутой Mixi. Социальная сеть пришла в нишу мобильных игр с одной разработкой (Monster Strike), которая была выпущена в 2014 году, и сразу заняла 4,6% игрового рынка Японии. Это говорит о том, что, обладая всего одним продуктом, разработчик и/или издатель имеет шанс серьёзным образом изменить как ситуацию на рынке, так и вектор развития немалой части индустрии отдельно взятой страны.

Со всей вероятностью можно сказать, что рост многопользовательских игр будет значительнее, чем, например, классических компьютерных игр, ввиду усиливающейся популярности жанра мультиплеерных FPS и киберспорта. Однако, учитывая историю рынка и сложившуюся за долгие годы игровую культуру Японии, не стоит ждать от неё радикальных перемен.

Южная Корея — индустриальный гигант с населением 51,5 миллиона человек, уместившийся на сравнительно небольшой территории. Корея производит автомобили, которые покупает весь мир, супер-танкеры и Samsung.

Шутки о том, что в Южной Корее киберспорт популярнее религии, учёбы и работы — совсем не шутки. Уже в 2005 году на финале национального турнира по StarCraft присутствовало 120 тысяч человек, а из 11 миллионов совокупных продаж StarCraft на 2009 год, 5,5 миллиона продали в Корее. Для сравнения, Е3 2005 года за все дни выставки посетило 70 тысяч человек. Но что известно о рынке этой страны за рамками киберспорта?

К концу 2015 года рынок игр вырос на 11% (в абсолютных показателях до 2,5 миллиарда долларов). Категория мобильных игр растёт быстрее других (17%), основной канал дистрибуции — интернет.

Среднегодовой рост рынка прогнозируется на уровне 6% до 2020 года. Южная Корея, как и Япония, — уже сформировавшийся, зрелый рынок. Мобильные игры доминируют и занимают 55% отрасли, онлайн — 23%.

В денежном выражении разделение следующее:

— Консольные игры продались в 2015 году на 161 миллион долларов (небольшой поступательный рост со 148 миллионов в 2010 году);

— Компьютерные игры продались на 245,5 миллиона;

— Объём онлайн-игр составил 591,6 миллиона долларов;

— Объём мобильного рынка составил 1,392 миллиарда долларов.

Следует отметить более равномерное распределение объёма по сравнению с Японией и, как мы увидим позже, Китая.

На консольном рынке ведущее место занимает Nintendo, с небольшим отставанием идёт Sony. Тройку замыкает Microsoft. Это обусловлено популярностью карманных консолей — Nintendo 3DS и PlayStation Vita. Домашние консоли в целом менее популярны ввиду того, что уступают мобильным и онлайн-играм в простоте и скорости доставки контента пользователю.

Рынок Кореи считается одним из самых насыщенных, с крайне высокой конкуренцией. Крупные издатели вкладывают деньги в телевизионную рекламу — на конец 2015 года объём вложений составил 76 миллионов долларов, что в 4,5 раза больше показателя 2014 года и в 50 раз больше показателя 2013 года.

В Корее отмечается экономическая стагнация, что в целом на руку производителям игр — люди склонны меньше тратить на развлечения, а игры остаются одним из самых доступных вариантов досуга. С маркетинговой точки зрения, наступил момент, когда игры могут конкурировать, например, с туризмом, и делать это успешно.

Итак, мы имеем очень насыщенный рынок и одну из самых развитых игровых культур.

Текущее положение игровой культуры в Южной Корее связывают с японской оккупацией, государственной поддержкой IT и экономическим кризисом 1997 года.
Оккупация привела к последующему запрету продуктов от японских платформодержателей. Вплоть до 1998 года это обеспечивало популярность ПК (ввиду отсутствия альтернативы). В 1994 году государство начало массивную программу поддержки телекоммуникационной отрасли, а в 1997 году, когда грянул экономический кризис, правительство Южной Кореи решило, что оздоровить экономику и предотвратить будущие стагнации могут именно высокие технологии.

И оказались правы — в 2013 году доход Samsung равнялся примерно 17% ВВП Кореи.

Вложения в телекоммуникации подразумевали также и развитие интернет-сетей. В стране началась бурная внутренняя разработка ПО для ПК. Как логичный ответ рынка на инвестиции государства в технологии, в 1994 году в Корее открываются первые интернет-кафе.

В 1996 году корейский разработчик Nexon выпускает одну из первых в мире MMORPG с платной подпиской — Nexus: The Kingdom of the Winds. Игра до сих пор популярна в узких кругах. Именно с этого проекта началось повальное увлечение корейцев MMORPG.

В 1997 году интернет-кафе в Корее начали формализоваться и обрели название, известное до сих пор — «PC Bangs». Это компьютерные клубы с почасовой оплатой. В тот момент их было около сотни, но к концу 1998 года стало уже около трёх тысяч. На конец 1999 года PC Bang было уже не менее пятнадцати тысяч.

Такой резкий скачок популярности обусловлен рядом взаимосвязанных факторов: распространением общения в интернете, первыми экспериментами в MMORPG, но в первую очередь — уже упоминавшимся экономическим кризисом 1997 года.

Тысячи людей, потерявших работу, запускали собственные бизнесы — в тот момент открыть PC Bang было несложно и прибыльно. Другие, потеряв работу, искали дешёвый и яркий способ забыться. Наконец, в конце 1990-х годов мультиплеерные развлечения были в новинку.

PC Bang предлагали низкие цены, мощные компьютеры, широкий выбор игр и социализацию. Игроку не нужен был мощный ПК дома — компьютерные клубы работают 24 часа в сутки, в них легко найти единомышленников.

К 2001 году PC Bang стали крупнейшими покупателями игр в стране, ведь на каждый компьютер необходимо было устанавливать копию игры. Лицензированные заведения достаточно легко контролировать на предмет установки легальных игр — это выгодно как государству, так и производителям или издателям игр.

Второй драйвер резкого роста компьютерных клубов пришёл из-за рубежа — им оказался Starcraft, стремительно завоевавший популярность среди корейских игроков. К сожалению, слово «стремительно» не отражает того массового, истеричного и всеобъемлющего характера, который приобрёл феномен Starcraft в Южной Корее.

Фактически, вследствие ряда глубоко взаимосвязанных факторов, первым среди которых явилась мощная государственная поддержка отрасли, в стране зародилась и развилась особая культура видеоигр, а в её финансовом центре долгое время находились PC Bang.

Рассмотрим текущее положение на рынке многопользовательских игр.

Рынок классических мультиплеерных игр уступил денежное первенство более простому и доступному мобильному рынку, однако остался, тем не менее, одним из самых прибыльных и важных.

На конец прошлого года, напомним, продажи онлайн-игр в Корее составили 596,9 миллионов долларов.

Статистика выше показывает популярность игр в компьютерных клубах на середину 2016 года. Доминируют киберспортивные игры и MMORPG.

В относительных показателях от общего объёма рынка безоговорочно лидирует MMORPG Raven — корейская MMORPG, выпущенная в 2014 году. На лидирующих позициях также ожидаемо оказались классические MMORPG и продукты Blizzard.

Китайская Народная Республика — лидер по мировому населению и производству практически всего (спасибо китайскому экономическому чуду). Ещё семь лет назад многие потешались над китайскими телефонами с антенной в полметра и телевизором, а недавно Xiaomi представила устройство с современным процессором собственного производства.

Логично, что Китай становится также и крупнейшим потребителем. В стране покупают больше автомобилей, чем где-либо. Для понимания масштаба, в Китае покупается столько же легковых автомобилей ежегодно, сколько в следующих одиннадцати, исключая США, странах-лидерах вместе взятых.

Иными словами, Китай огромен.

Игровой рынок Китая растёт сравнительно быстрее других азиатских стран. На конец 2015 года рост составил 17%, сильнее других отраслей разросся сектор мобильных игр. Объём рынка около 18 миллиардов долларов (по другим оценкам — до 22 миллиардов долларов).

Средний темп роста прогнозируется на уровне 12% годовых до 2020 года. К этому году объём отрасли, предположительно, достигнет 32 миллиардов долларов.

В отличие от Японии и Кореи, в Китае играющая часть населения ещё не достигла его половины — на текущий момент видеоиграми увлекается около 43% с ежегодным приростом приблизительно в три процентных пункта. Однако «около 43%» — это огромное количество потребителей, 587 миллионов человек.

ММО занимают доминирующие 65% рынка. У самых популярных тайтлов есть и мобильные версии.

Консоли разрешили в стране относительно недавно — лишь в 2014 году. Продажам игр всё ещё мешает суровая запретительная политика. Проект в стране могут запретить практически за всё. Крупные издатели учатся выпускать лояльные китайской культуре игры.

Итак, рынок растёт гигантскими темпами. В 2014 году продажи консольных игр составляли 2,17 миллиона долларов, в 2015 — уже 15,3 миллионов. Эти показатели, конечно, не могут идти ни в какое сравнение с продажами других категорий игр.

— Компьютерные игры на конец 2015 года имели около 20,4 миллиона долларов;

— Консольные игры — 15 миллионов долларов;

— Онлайн-игры — 12 миллиардов долларов;

— Мобильные игры — 6,2 миллиарда долларов;

Наиболее популярная модель распространения — free-to-play, ввиду отсутствия порога вхождения. Средняя заработная плата в Китае составляет приблизительно 749 долларов в месяц (в Японии, для сравнения — 2783 доллара в месяц, в Корее — 3094 доллара в месяц).

Китайские дистрибьюторы разрабатывают платежные системы, позволяющие совершать внутриигровые покупки непосредственно с мобильных устройств или онлайн.

Среди консолей также лидируют те, что дешевле. В 2015 году 74% рынка имела PS Vita, а доля PlayStation составляла 57% (PS4 довольно существенно дешевле Xbox One — 348 долларов против 434 долларов).

Порог входа на рынок повышается — большие бренды усиливают свое присутствие на рынке, растут инвестиции в маркетинг, повышается и стоимость разработки, а небольшим студиям становится тяжелее жить. Со сторонней разработкой всё также довольно туманно — все игры должны быть локализованы, также необходимо обойти хитрые запретительные санкции.

Рынок огромный, интересный, богатейший, но очень сложный.

Низкий уровень заработка потребителей, а также государственный запрет на продажу консолей с 2000 по 2014 годы определили характер развития китайского игрового рынка.

Трудовая нагрузка на китайцев увеличивалась, однако заработок не повышался достаточно, чтобы можно было позволить себе традиционные возможности для отдыха — покупку материальных активов или путешествия. Тот факт, что только зарегистрированных компьютерных клубов в Китае на текущий момент около 150 тысяч (статистики по незарегистрированным нет) говорит о том, что и на персональные развлечения у рядового китайца также не было денег.

Поскольку в стране, наравне с запретом на консоли существует крайне серьёзная цензура игр (GTA V никогда не будет продаваться в Китае), игры разрабатываются либо непосредственно для китайского рынка из-за рубежа (корейские MMORPG крайне популярны в стране), либо непосредственно в Китае.

Итак, в Китае популярен free-to-play, растут инвестиции в компьютерные клубы, так как аналитики на рынке верят в бум киберспорта в 2017 году. Всё больше игр проникают на китайский рынок, консоли ещё не обрели массовой популярности и вряд ли обретут — они легко заменяются посещением компьютерного клуба либо покупкой мобильного телефона.