Нет скидки — нет аудитории: почему разработчикам приходится снижать цены на свои игры

Можно ли убедить игроков платить больше.

Портал Rock, Paper, Shotgun опубликовал отрывок из книги Джоела Гудвина (Joel Goodwin) The Weapons of Progress, посвящённый низким ценам на инди-игры. Автор рассуждает, почему разработчикам приходится устанавливать низкие цены для своих проектов, и приводит примеры студий, сопротивляющихся этой тенденции.

В 2010 году Терри Кавана (Terry Cavanagh) выпустил платформер VVVVVV по цене 15 долларов, но скоро получил огромное количество жалоб по поводу завышенной цены. Кирон Гиллен (Kieron Gillen) написал в рецензии Rock Paper Shotgun на VVVVVV: «Хоть я и думаю, что оно того стоит, 15 долларов могут показаться слишком высокой ценой за лоу-фай инди-платформер».

«Я очень хотел всё исправить и сбросить цену, — говорит Кавана, — Но это было бы нечестно по отношению к тем, кто уже заплатил 15 долларов, так что я стоял на своём. Более того, у меня были предзаказы — более ста людей отдали мне деньги ещё до того, как игра вышла, чтобы помочь мне удержаться на плаву. Было бы очень несправедливо сделать цену меньше, чем сколько они заплатили за предзаказ».

Кавана был одним из первых разработчиков, узнавших на собственной шкуре, что цена инди-игр идёт на снижение. Должны ли независимые авторы просто смириться с низкими ценами, или у них есть причины сопротивляться силам рынка?

Разработчикам, которые не заинтересованы в бесплатных моделях типа free-to-play, очень важно установить справедливую цену. Инди-разработчики — предприниматели, сталкивающиеся с высоким коммерческим риском. Игровые студии должны постоянно создавать продукты с изнурительной длительностью разработки, конечным сроком годности и достаточными отличиями от конкурентов. Одна ошибка может запросто убить целую студию.

Разработчикам, у которых уже есть своя аудитория, легче противостоять низким ценам, но у этого есть свои недостатки. Геймдизайнер Тадг Келли (Tadhg Kelly) назвал сплочение успешных разработчиков в битве с неблагоприятными факторами рынка «эгоистичным», потому что более мелкие студии этого сделать не могут.

В мае 2014 опрос, проведённый в Великобритании ассоциацией TIGA (The Independent Game Developer’s Association), показал, что почти все разработчики полагались на финансирование от третьей стороны в предыдущем году. Инди-разработчики нечасто решаются работать над своими проектами целыми днями, и многие предпочитают делать это только в свободное время. Без доступа к прямому финансированию (к издателям или краудфандингу) те, кто уделяют играм полные рабочие дни, берут сдельную работу, живут на сбережения или полагаются на вклад семьи в их бизнес-начинания. Такое бывает не только в играх: писательница Энн Бауэр (Ann Bauer) рассказывала, что подобные варианты — это грязный секрет литературной индустрии.

Способствует или мешает низким ценам домашняя модель? Подобный тип разработки освобождает от необходимости зарабатывать деньги созданием игр. Это малозатратная модель, и если разработчики-новички начнут работать с отношением «когда будет готово» вместо «нужно закончить», то они могут упустить из виду стоимость разработки в их собственных человеко-часах. В конце концов, смесь дедлайнов и коммерческих ограничений может превратить приятное хобби в работу, так что сопротивляться формализации домашних проектов естественно. Джозеф Мирабелло (Joseph Mirabello) — один из тех немногих, кто скрупулёзно записывал каждый час работы над своим проектом. В его случае это был процедурно генерируемый шутер Tower of Guns, который он выпустил в 2014. За 600 дней, по его записям, он проработал 3850 часов.

Можно было бы поспорить, что «домашние» разработчики — нечестная конкуренция для тех, кто живёт на деньги с продаж. Этика имеет значение для человека только тогда, когда ему есть на что купить еду. Если вам необходим успех, идти против течения — сложная задача. Домашний разработчик находится в более удобной позиции для борьбы за высокие цены.

Школьный учитель Кайл Реймергартин (Kyle Reimergartin) — разработчик-любитель, и ему не нужен огромный успех его игры, чтобы прожить. Перед релизом его первого коммерческого проекта, FJORDS, он общался на тему цен со своей коллегой-разработчиком Мерритт Копас (Merritt Kopas). «Она помогла мне понять, что выбор цены для своей работы помогает другим дизайнерам сделать то же самое, — объясняет Реймергартин, — И влияет на ожидания и представления о наших проектах».

«Я понял, что раздавал свои игры бесплатно не осознанно, а потому, что не знал, сколько за них просить, и не думал о том, какие могут быть последствия у назначения цены. Разговоры [о цене], к сожалению, часто сводятся к шкале денег-за-время в тот момент, когда игроки решают, стоит ли проект своих денег. Я осознал, что цена за FJORDS будет первой точкой взаимодействия, где игроки будут решать, купят они её или нет, и я очень старался избегать разговоров о часах и контенте. Я хотел, чтобы решение купить FJORDS делалось из любопытства и импульсивности, предпочтительно, безо всякой информации о том, что это за игра».

Возможно, не стоило просить этого от аудитории, которая, скорее всего, никогда не слышала о Кайле Реймергартине. Особенно, учитывая, что FJORDS — это хардкорный сюрреалистичный платформер. Разработчик выпустил FJORDS в 2013 году за семь долларов, а версия с дополнительными материалами стоила десять. Он долго думал о цене. Например, она должна была быть больше пяти долларов, чтобы избежать всех этих дебатов об «игре по цене чашки кофе». «Кофе — вещь замечательная, но сравнения с едой неминуемо выделяют длительность видеоигры, нет, нет, нет, нет».

FJORDS — нишевая игра, и она ожидаемо не заработала Реймергартину уйму денег. Но полученной прибыли всё равно было достаточно.

Тем не менее, более высокая цена не означает, что именно её заплатят игроки, потому что воды цен замутнены коварными скидками. Просмотр релизов на Steam за любой месяц выявит огромное количество продуктов, выпускавшихся сразу со скидками от 10% до 50%, и многие порталы даже рекомендуют так делать, чтобы закрепиться на рынке во время критического периода запуска. Например, когда Mouldy Toof Studios выпустили The Escapists для Mac и Linux в 2015, они снизили цену игры на 40% на всех платформах.

Как пример полезности релизных скидок можно взять историю Питера Бринсона (Peter Brinson), доцента по практике в Институте кинотелеискусства Лос Анджелеса. Он создал много экспериментальных игр за годы работы, но самое известное его творение — The Cat and The Coup 2011 года, метафорический пересказ того, как Британия и США свергли иракского премьер-министра Мохаммеда Мосаддыка, разработанный совместно с Курошем Вала-Неджадом. Эта игра была выпущена бесплатно через Steam, но для нового проекта Rehearsals and Returns Бринсон выбрал другой путь.

После успешного сбора на Kickstarter скромных 6000 долларов, вдвое больше, чем просил Бринсон, он установил огромную скидку на запуске. «Rehearsals and Returns стоила один доллар во время запуска и ещё неделю после него. Следующие несколько месяцев она стоила четыре», — говорит Бринсон.

Чтобы игра сработала, она должна была быстро набрать много игроков. «Было важно быстро набрать критическую массу, пока игра была новая. Я хотел собрать статистику — неотъемлемую часть личного опыта — с тысяч игроков как можно быстрее». На сайте игры был счётчик, показывавший, как скоро цена увеличится вчетверо. И действительно, 90% продаж были в первую неделю и во время периодических распродаж.

Проект Бринсона был в чём-то похож на киберспортивные игры, обычно принимающие модель free-to-play, чтобы быстро набрать базу игроков. Более того, через несколько месяцев Rehearsals and Returns стала бесплатной. «Я воспринимаю это как релиз фильма на Netflix. Технически, Netflix не бесплатен, но так кажется аудитории: во время релиза кино показывают за высокую цену, через несколько месяцев его можно взять дешевле на диске, ещё через несколько месяцев оно бесплатно лежит на Netflix».

Стратегия Бринсона показывает мощь низких цен. «Rehearsals and Returns — не первый мой проект, в котором совокупность чужих игр является частью индивидуального опыта. Это странная механика для проекта, популярности которого я не ждал. Я знал, что в лучшем случае я делаю игру для небольшой группы людей, которым нравится отсутствие системы наград. Но я узнал, что можно заработать почти всю прибыль на скидках при цене в один доллар, и совсем немного — при цене в четыре доллара».

Это не редкость. Британский разработчик Алан Хейзелден (Alan Hazelden) рассказал, что большая часть игроков купила его головоломку A Good Snowman Is Hard To Build со скидкой. Скидки создают резкие скачки продаж. Эти скачки настолько мощные, что официальная цена — зачастую лишь фантазия, способ сделать скидочную цену привлекательной. Скидочная цена — королева прибыли, и многие разработчики согласились бы, что игра без скидки является игрой без рынка.

Скидки на запуске распространены и в ААА-сфере, но у этих проектов гораздо более высокая базовая цена. Хотя для инди-разработчиков более важны старые ААА-проекты, у которых появляется большая скидка или ре-релиз в дешёвой коллекции. Они могут напрямую конкурировать с инди-играми в той же ценовой категории: вылизанные, насыщенные контентом и относительно свежие ААА-игры могут идти вровень с пиксельным инди-платформером. Удачи!

Разработчик Джейсон Рорер (Jason Rohrer), известный по таким проектам, как Passage и Inside a Star-filled Sky, организовал в 2014 свою небольшую революцию. Он хотел остановить поток скидок, сопротивляясь идее, что самые преданные фанаты должны иметь дело с начальной высокой ценой, а поздние покупатели должны получать лучшие скидки: «Распродажи обижают фанатов. Фанаты любят ваши игры и с нетерпением ждут новых релизов. Они хотят купить вашу игру как только она выходит, за полную цену. Но если они так делают, то они дураки, потому что скоро будет скидка. Даже с точки зрения экономики дополнительная польза от покупки игры на запуске недостаточно велика, чтобы оправдать большую цену. Гораздо логичнее подождать, разве что люди любят вас и вашу работу так сильно, что могут отбросить экономическую целесообразность. Приятно, когда есть такие фанаты. И именно им вы плюёте в лицо, когда выставляете скидку на игру».

Это преувеличение, потому что скидки нередко бывают и до запуска, и во время него. Смысл в том, что лучшие скидки появляются гораздо позже, и это та самая мысль, которая появилась у Терри Кавана, когда он решил, что выставил слишком высокую цену за VVVVVV, и не мог поменять её.

Рорер также беспокоился, что в долгосрочной перспективе это снижает доход разработчика: «Если половина игроков, купивших игру с 50% скидкой, купили бы её по полной цене, не будь у них другого выбора, доход был бы тем же. Какая часть игроков, ожидающих скидок, попадает в эту категорию? Подозреваю, что больше половины».

Хотя Рорер и считает скачки дохода от распродаж Steam опьяняющими, он отказался от них по идеологическим причинам. Он выпустил The Castle Doctrine, MMO о проникновении в чужое жилище, с такой ценовой политикой: во время альфа-теста она стоит восемь долларов, в неделю релиза цена поднимется до 12, а потом до 16. Навсегда. На момент написания этих строк она до сих пор стоит 16 долларов, как и было обещано.

Но из эксперимента Рорера нельзя делать выводов. Успех отдельного проекта — часто следствие маркетинга, нежели механизма продаж или даже качества игры. Эксперимент с инверсированной ценовой политикой был неотъемлемой частью разговоров об игре Рорера. Его позицию постоянно обсуждали в Twitter, на Reddit и во многих блогах. Более того, некоторые критики призывали к бойкоту The Castle Doctrine, так как они видели в ней аллегорию на убийство человека, нарушившего общественный договор. Если вы следили за инди-играми в то время, не услышать об этом проекте было невозможно.

Рорер говорил, что продажи упали к концу релизной недели, и он заработал на игре около 70 тысяч долларов. Подъёмы на графике её продаж совпадают с попаданием игры под прицел СМИ, показывая важность внимания, нежели ценовых стратегий. Хоть Рорер и не разбогател, этих денег было достаточно, чтобы иметь крышу над головой, и он считает это успехом, хоть и не говорит, что он вызван его подходом к ценам.

Самая большая проблема у нишевых продуктов. У таких игр небольшая аудитория, и они могут не выжить без более высоких цен. Больше всего в экономике уценённых товаров страдают разработчики, оставшиеся без внимания. Но сложно представить, чтобы несколько мятежников на рынке нишевых продуктов изменили ситуацию с ценами на инди-игры. Состоявшиеся разработчики не против низких цен, потому что их компенсируют объёмы продаж, так что разговоры о более высоких ценах обычно затеваются голодными художниками с небольшой аудиторией.

Хоть для инди-разработчиков и важна конкуренция, сложность закрепления на рынке привела к появлению кооперативной стратегии: бандлов. При таком подходе несколько студий собираются и продают свои игры в одном пакете, сочетая свои маркетинговые силы и фанатские сообщества для всеобщего блага. Бандл стал перспективным вариантом для разработчиков инди-игр.

В 2013 году коллективный продукт Sportsfriends показал, каким может быть будущее бандлов. Три игры — Hokra, Johann Sebastian Joust и BaraBariBall — хорошо принимали на фестивалях и выставках, но все они были проектами для локального мультиплеера. Рынок для таких продуктов в инди-пространстве, учитывая их особенные требования (для Joust нужны были контроллеры PS Move), был не самый благоприятный, и надежды на индивидуальный успех каждой игры не было. Четыре разработчика собрались вместе и создали комбинированный продукт, Sportsfriends, который мог привлечь большую аудиторию. Игры стали неотделимы. Может, у вас и не получилось бы поиграть в каждую из них, но получилось бы в некоторые. В ноябре 2012 команда запустила Kickstarter, еле перебравшийся за финишную линию. Антология вышла через пару лет, хотя многим не понравилось, что ключевая игра, Joust, была недоступна на Microsoft Windows. Насколько хороши были продажи? Результаты не такие уж воодушевляющие.

Продюсер и со-дизайнер Sportsfriends Даг Уилсон (Doug Wilson) объясняет: «Я не ждал огромных денег от Sportsfriends, это был проект по большей части для себя. Тем не менее, мы справились чуть лучше, чем рассчитывали! Я точно не потерял на нём деньги, что было облегчением. Правда, денег с Kickstarter так и не увидел — за два года разработки я жил на сбережения и деньги от подработки».

Sportsfriends продалась достаточно хорошо, чтобы у Уилсона появилось время отдохнуть после того, как проект был закончен, но недостаточно, чтобы он мог создать свою студию. «Я мог бы немного поработать над собственными небольшими играми, но я не смог бы подержать командный проект. Но я считаю, что всё вышло хорошо, особенно для такой странной игры. Так что я рад».

Но совместные работы как Sportsfriends — редкость. Нормой стал индустриализированный бандл, позволяющий покупателям платить за несколько игр свою цену. Такой подход стал настолько популярным, что даже ААА-издатели подключились: Humble Bundle, поддерживавшая инди-игры с 2010 года, начала выпускать ААА-бандлы в 2012. Бандл стал постоянной частью рынка, как и скидки. Но голая правда в том, что бандлы — это ещё один фактор, из-за которого цены инди-игр стремятся к нулю. Их инновация в уплотнении покупательского внимания стала инновацией в снижении фактической цены до уровня ниже доллара.

Даже если консорциум независимых разработчиков согласится делать цены высокими, заставляя игроков иметь дело с «реалистичными» суммами, что подумает средний покупатель, увидев это? Что «картель инди-игр» искусственно завышает цены? К сожалению, это делает разработчиков и игроков противниками на экономической сцене.

Есть примеры небольших студий, которые с трудом одерживают победу. Arcen Games, известные по тактическим проектам типа AI War, которые никогда не попали бы в мейнстрим, уже несколько лет выживают с более высокими ценами. В сентябре 2014 они выпустили The Last Federation со скидкой 25%, но весь следующий год официальная цена оставалась на отметке в 14,99 фунтов.

Но я не просто так сказал «с трудом». Неожиданный спад продаж в 2015 означал, что Arcen стремительно теряют деньги, в то же время стараясь закончить затянувшуюся разработку проекта Stars Beyond Reach. Они переключились на игру поменьше, roguelike под названием Starward Rogue. И перед релизом в январе 2016 у них не осталось времени на маркетинг. Так что, хоть команда и создала продукт, спасший компанию, он был обречён на провал. В результате этой ошибки многие работники Arcen были уволены.

Разработчики продолжают попытки убедить игроков с помощью рациональных доводов. Чёрт возьми, говорят они, неужели вы не понимаете, сколько работы уходит на создание одной игры? После жалоб на цену в 20 долларов за игру Brigador разработчик Хью Монаган (Hugh Monahan) сравнил пятилетний период разработки с появлением семьи и детей или написанием докторской. Он также упоминал многие обыденные вещи, которые стоят больше, типа мусорного ведра или вантуза. К счастью, он не говорил про цену чашки кофе, хоть и вспомнил про пиво.

Такие уговоры появляются уже на протяжении многих лет. Разработчики и фанаты могут сколько угодно оперировать безупречной логикой, но студия признала Brigador провалом из-за низких продаж, хоть большая часть вины за это лежит на слабом маркетинге. Brigador получил первую скидку через два месяца после релиза.

Даже поборникам идеи высокой цены за нишевые продукты приходится идти на уступки. Джефф Вогл (Jeff Vogel) создаёт игры уже 20 лет, и в 2009 году он настаивал, чтобы разработчики выбирали ту цену, которую они считают правильной, и никто не мог заставлять их снижать её. Через два года он снизил цены на свои игры.

Я спросил Вогла, почему он это сделал, и он ответил: «Моя позиция не изменилась. Если вы продаёте нишевые продукты, для выживания ваша базовая цена должна быть достаточно высокой, и вы должны убедить многих людей заплатить эту цену. Но изменились условия рынка. Рынок инди-игр сильно изменился между 2009 и 2012, а затем между 2012 и 2015».

Возвращаясь к Кавана, его минималистичная Super Hexagon стала хитом на iPhone в 2012 за цену в 2.99 доллара, и он вряд ли выпустит её с более высокой ценой. «Мой опыт с VVVVVV и Super Hexagon убеждает меня, что лучше устанавливать более низкие цены на игры. Мне повезло найти аудиторию для обеих игр, и их низкая цена наверняка на это повлияла. Пусть уж лучше люди считают, что моё произведение слишком дешёвое, нежели слишком дорогое».

Мобильный рынок по большей части зациклен на нулевой цене, но на рынке ПК-игр ещё есть сопротивление. И оно такое явное, что Роберт Бойд (Robert Boyd) из Zeboyd Games (Breath of Death VII: The Beginning, Cthulhu Saves The World) выразил беспокойство по поводу слишком высоких цен и назвал стандартизацию цены в 20 долларов «тревожным трендом». На самом деле цены постоянно меняются, и повсюду встречаются огромные скидки. Не стоит забывать и о мощных экономических силах, понижающих цены.

Самый важный фактор — воспринимаемая ценность товара. Подходит ли цена конечному продукту? Есть простой способ держать цены высокими. Деньги. Nike тратит на маркетинг миллионы, то же делают и ААА-издатели. Их маркетинг передаёт один посыл: «Это качественный продукт, стоящий своих денег». Цена шестидесяти долларов — миллионы.

Хоть и нелегко представить, как можно повысить среднюю цену инди-игр, не располагая такими суммами, нужно понимать, что без сопротивления ничего не поменяется. В мире с огромными скидками разработчики должны стараться убедить игроков в ценности своей работы.