Зачем компании Wargaming актер Стивен Сигал: интервью о съемках нашумевшего ролика World of Warships

В августе по приглашению компании Wargaming Беларусь посетил знаменитый актер Стивен Сигал, а заодно встретился и с президентом Александром Лукашенко. В компании тогда заявили, что Сигал выступает в качестве «эксперта и консультанта по героическим сражениям» в онлайн-игре World of Warships. И вот теперь, 1 ноября, в сети появился ролик с участием актера, а студия объявила, что Стивена Сигала добавили в игру.

Редакция DTF публикует интервью, в котором глобальный менеджер по маркетингу World of Warships Алена Терехова во всех подробностях рассказывает, как проходили переговоры с Сигалом и сами съемки, какие у Wargaming ожидания от рекламной кампании и планы на будущее.

Какая задача перед вами стояла, когда вы решили пригласить в Минск голливудскую звезду. Чего вы хотели добиться?

Первоначальной задачей было привлечение новой аудитории и повышение узнаваемости бренда. Проект World of Warships сейчас находится на стадии роста, и ключевая задача — нарастить критическую массу новых пользователей, которые затем превратятся в лояльных игроков. Естественно, узнаваемость бренда повышается при помощи брендовых кампаний, которые в то же время работают не только на новых пользователей, но и на текущую аудиторию. Увидев бренд в позитивном свете, наши игроки проводят положительные ассоциации и тем самым закрепляют свою лояльность.

Для решения этих задач мы решили использовать виральный селебрити-маркетинг. При этом, поскольку мы ставили глобальную задачу — добиться узнаваемости не в каком-то одном регионе, а во всех — то рассматривали варианты звёзд из Голливуда.

Почему вы выбрали именно Стивена Сигала? Какие еще были варианты? На что ориентировались, выбирая его? С какими рисками вы столкнулись?

В первую очередь мы должны были оценить, насколько знаменитость будет интересна пользователям и обсуждаема среди целевой аудитории. Поэтому для начала мы посмотрели на Google Trends и увидели, что Стивен Сигал востребован, о нём говорят. Затем опросили наших региональных продуктовых менеджеров, и все они подтвердили, что, хотя популярность Стивена в регионах варьируется, в целом он — узнаваемая персона.

Имел значение и гонорар звезды. Для Wargaming этот проект первый, до него прецедентов не было. Поэтому мы установили для себя определённые рамки по бюджету, за которые не должны были выходить. Когда мы вышли на связь с агентством Стивена, то гонорар оказался выше, чем мы хотели. Однако после переговоров по снижению цены мы сошлись на приемлемой для нас сумме.

Ещё одним фактором выбора стало максимальное соответствие образа звезды нашему бренду. Для начала мы изучили профиль целевой аудитории и портрет игрока World of Warships. Мы знали, что средний возраст во всех регионах — 35+ лет, что в нашей игре пользователи ценят баланс тактики и стратегии, а также что главная мотивация игры в «Корабли» — это отдых.

Люди отмечают умеренность геймплея: можно выстроить стратегию и играть, но в тоже самое время в разгар боевых действий появляется динамика и стремление к превосходству. Нам нужна была звезда, которая отвечала бы этим ценностям.

Стивен Сигал как раз подходил к этому образу. Во-первых, он узнаваемый герой кинематографа 90-х, наша аудитория выросла на его фильмах — и мы можем вызвать у игроков ностальгию, положительные эмоции, которые будут ассоциироваться с нашей игрой. Во-вторых, образ Стивена соответствует нашей игре в концептуальном плане. Игроки ценят баланс экшена и стратегии, а Стивен — мастер айкидо, вида единоборств, который как раз и сочетает в себе эти параметры: сначала думай, а потом наноси удар.

Еще для нас было важно, чтобы у знаменитости была связь с кораблями, какой-то «багаж» корабельного опыта. Стивен снимался в фильме «В осаде», где он спасает корабль «Миссури», поэтому у него как раз имелся нужный бэкграунд. Но Стивен сейчас не суперпопулярный, так что мы продвигали скорее образ и не стремились представить его как официальное лицо бренда.

При организации любой селебрити-кампании возникают риски: у каждого человека есть какие-то скелеты в шкафу, и если какой-то из них всплывёт и будет супернегативным, то это скажется и на нашем бренде. Так Стивен получил ещё один плюс в свою копилку: в целом у него положительная репутация, и очевидных скелетов в шкафу мы не нашли.

Расскажите, с чего началась подготовка к съёмкам?

Мы вышли на агентство Стивена Сигала, получили от них цены: начались торги и обсуждение, подготовка договора. И уже через три недели Стивен дал согласие на съемки. Решение о приезде Сигала было принято в самом конце июля, а съемки планировались уже 12 августа. Тут мы осознали: три недели на подготовку, а у нас нет ничего — ни истории, ни кампании. Есть только желание, задача повысить осведомлённость целевой аудитории о бренде, привлечь новых пользователей — и всё.

Сначала нам нужно было придумать историю, связывающую World of Warships и Стивена Сигала — «инсайт», благодаря которому в сознании зрителя бы отложилась суть бренда, фундамент, на который должен был нанизываться креатив. Параллельно велись переговоры с агентством, вычитывался договор, прорабатывалась логистика и прочее. Продумать концепцию и разработать сюжет нам нужно было за пять дней.

В нашей игре есть баланс между стратегией и экшеном, и именно через него нужно подавать суть бренда World of Warships. При этом мы хотели добиться вирального эффекта, поэтому не могли использовать рекламу «напрямую». В итоге именно баланс стратегия-экшен и «непрямой» подход и легли в основу сюжета ролика.

И к какому сюжету вы в итоге пришли?

В ролике Стивен Сигал выступает в роли самого себя (мастера айкидо, ментора), который ищет себе замену. К нему в додзё заходит молодой парень лет тридцати, и Сигал начинает обучать его боевому искусству. При этом на каждом уровне подготовки он переключает внимание на новое качество, которым должен обладать настоящий боец: сила не важна — важна тактика, но и одной тактикой не станешь героем — нужна стратегия. Так он доводит путника до кульминации истории, когда тот признается, что на самом-то деле он просто Wi-Fi искал.

Тем не менее путник моментально собирается c мыслями и показывает Cтивену современное искусство боя — World of Warships. Всё, чему учил его мастер, есть и в игре.

При этом важно, что пока путник обучается у Сигала, присутствия бренда вообще нет: ни кружки, ни майки — парень просто учится у мастера тому, чем тот знаменит. Только в конце такой поворот — и мы подаём свой бренд. Именно это обеспечивает виральность ролика.

Расскажите о приезде Стивена в Минск. Как вы объяснили прессе, зачем он прибыл в Беларусь вообще и к вам в частности?

Изначально мы планировали сохранять приезд Сигала в тайне. Даже по контракту он не хотел никакой огласки. Но город Минск и сама Беларусь очень маленькие, и как только мы договорились о приезде, с нами почти сразу же связалось Министерство иностранных дел и предложило свою помощь в организации встречи и пребывания Стивена в Беларуси. Мы любезно отказались: по большому счёту у нас уже было всё готово, и помощь была не нужна. Но рано утром мне позвонил сам Стивен и сказал, что он также хочет встретиться с президентом.

Вообще-то мы хотели обойтись без пиар-шумихи, но все изменилось: на встрече Сигала с президентом будет пресса, а нам нужно быть первыми, кто расскажет о приезде звезды Минск ради World of Warships. Наш бренд должен был присутствовать с самого начала.

Разумеется, мы не хотели раскрывать настоящих целей приезда Стивена Сигала в Wargaming, поэтому придумали легенду, что актёр прибыл к нам в качестве эксперта по героическим сражениям. Мы объяснили ему, что не хотим, чтобы наш бренд продвигался на этой встрече, и предложили перед этим провести пиар-встречу в нашем офисе именно с таким посылом. Стивен согласился.

Чем Стивен занимался в вашем офисе? Как был воспринят его приезд внутри компании? Как отреагировали ваши сотрудники?

На двухчасовую встречу перед съёмками мы пригласили Стивена не туда, куда собирались изначально (вне офиса), а привезли его в главный офис Wargaming. Здесь мы провели с ним бизнес-встречу, вручили брендированные наборы: футболки, подарки, «Курс молодого бойца», усадили его за «Корабли», засняли, как он играет, выслушали его мнение об игре — и таким образом обеспечили пиар-ассеты своему бренду.

А утром накануне приезда Стивена Сигала в офис мы разослали всем сотрудникам письмо, в котором рассказали, что к нам приехала важная личность (но не уточнили кто), и попросили коллег не публиковать снимков гостя в интернете до появления официального сообщения с фотографиями. Любопытно, что в гостинице со Стивеном утром оказался один из наших сотрудников, который опубликовал фотографию в «Твиттере» с подписью «О боже мой, я завтракаю со Стивеном Сигалом!», не зная, что Стивен приехал в Wargaming.

Днём мы связались с основными информационными агентствами Беларуси, которым это могло быть интересно. Новость СМИ восприняли позитивно: все пытались узнать подробности о целях поездки звезды, но мы действовали в соответствии с легендой. Так что им пришлось публиковать сообщение, что Стивен Сигал — эксперт по героическим боям World of Warships. У людей знающих (особенно у игроков), это, конечно, вызывало улыбку.

Как отреагировала пресса на встречу Стивена с президентом? Удалось ли вам сохранить за собой звание приглашающей стороны?

Вечером Стивен отправился к президенту, и после этой встречи тоже вышло большое количество публикаций. При этом большинство из них, в том числе телевизионные репортажи, начинались с того, что именитый актёр Стивен Сигал приехал в одну из белорусских IT-компаний и только потом встретился с президентом.

СМИ нам ещё пару дней звонили, спрашивали, уехал Стивен или нет, а в интернете появились мемы, вроде того, что Сигал купил квартиру.

Что интересно, пиар сработал не только на белорусском уровне: если взглянуть на статистику, то 45% публикаций о приезде Стивена Сигала в Минск вышло в Беларуси, а 47% — в России. То есть эффект был и бизнес-сфере, в пиар-направлении.

Как был организован сам съемочный процесс? Как вы собирали съемочную группу? Где доставали реквизит? С какими сложностями вы столкнулись в процессе?

Решение о приезде Стивена было принято в самом конце июля, а съёмки планировались уже 12 августа. До дня Х оставалось недели (затем у Стивена освободилось время, и время на подготовку увеличилось до трёх недель). Понимая, что для ролика такого масштаба сроки нечеловеческие, руководство назначило на проект сразу двух продюсеров, которые в авральном режиме взялись за дело.

Фактически за три недели и даже меньше нужно было организовать команду, сделать павильон для съёмок, подобрать второго актёра — в общем, проделать невероятный объем работы. Люди в буквальном смысле не спали днями и ночами, чтобы организовать все так, чтобы результат получился на высшем уровне.

К сценарию сразу было поставлено требование единства места и действия, чтобы избежать переездов с локации на локацию и так сэкономить драгоценное время. После этого мы сразу начали подбирать лучшую съемочную группу в СНГ. Съемочную команду и материалы фактически собирали со всего ближнего зарубежья.

Стивен мог сниматься только два дня по 10 часов с перерывами, а кроме основного ролика предполагалось отснять ещё множество дополнительных материалов, десятки фраз для рекламы на YouTube, озвучку для игры, фотосессию и прочее. Поэтому обязательно нужно было найти сильного режиссёра А-класса — человека, который сможет так спланировать съёмки и вести съемочный процесс, чтобы мы все успели. А еще он должен был свободно говорить по-английски. Лучшим в СНГ по праву считается Григорий Макаренко, он же Гриц (Украина). Его мы первым делом и зафрахтовали.

Затем нужно было найти лучшего оператора, также А-класса. Влад Опельянц, делавший последние фильмы с Никитой Михалковым и вообще множество нашумевших крупных работ, уже работал с нами однажды над одним из проектов.

Кроме того, меньше чем за три недели нам нужно было и отстроить додзё, где происходит действие ролика, причём голливудского качества. Для декорации такого размаха и сложности нужен был не только опытный и талантливый художник-постановщик, но и реквизиторы, бутафоры, квалифицированные рабочие для постройки, материалы. Художник-постановщик Алексей Гарикович (Москва) оказался единственной кандидатурой для такой работы.

За эти же две недели нужно было собрать всю остальную группу (реквизиторы, гримеры, рабочие на площадке, звуковики, осветители, техперсонал и так далее), а хорошие специалисты резервируются как минимум за месяц до съемок — их график плотно расписан. Пришлось пустить в ход личные контакты.

Как и кем создавался сценарий?

Так как мы мыслили глобально и хотели сделать ролик с юмором, то привлекли также американских сценаристов, которые работают в больших комедийных агентствах. За неделю до предполагаемой даты съёмок от американского сценариста были получены несколько вариантов сценария, кардинально отличавшихся друг от друга как по действию, так и по локациям. Выбрали вариант, который показался нам наиболее комичным и с хорошим вирусным потенциалом. К тому же в нём было всего три локации, которые можно было с лёгкими доработками сделать в каком-нибудь дорогом шале под Минском.

После долгих раздумий выбрали режиссера. Режиссёр-постановщик Иванов (Киев) до этого работал с нами над крупными рекламными роликами.

И тут случилось то, чего не ожидал никто. За неделю до съемок, когда всё уже было героически преодолено, люди найдены, локации подготовлены — Стивен Сигал отказался сниматься в выбранном варианте ролика! Он ему просто не понравился. «Not heroic enough for me» — сказал Стивен.

Мы были в панике: до съёмок оставалось еще меньше времени, оплата Стивену уже прошла, билеты были куплены и прочее. Однако к счастью у нас был запасной вариант ролика — со старинным японским додзё и приемами айкидо, который пришёлся актеру по душе. В итоге сценарий заменили и согласовали за один день.

Как создавался павильон для съемок?

Нам был нужен павильон не менее 1,2 тысяч квадратных метров. Звук мы должны были писать сразу чистовой, на площадке: это тоже накладывало определённые требования к павильону (эхо, акустика) и к бригаде звукорежиссеров.

Раскадровку рисовали в Киеве. На постройку декорации были привлечены 28 (!) реквизиторов, бутафоров и рабочих, которых мы всеми правдами и неправдами выдергивали со всех съемочных площадок республики. Работа шла нон-стоп день и ночь.

Для отличной кинокартинки оператор затребовал специальную оптику определённой фирмы, которой в Беларуси никогда и не бывало. В Москве вся такая оптика была арендована на полгода вперед, в Литве — тоже. В Варшаве не успевали с таможенным оформлением. Нашли в Киеве, и то помог случай. Камеру, подходящую специально для этой оптики, тоже везли оттуда.

За сутки до съемочного дня приехал весь свет. Его установка заняла целый день. В день накануне съемок был прелайт — полный прогон сцен со всем светом, но с дублерами, чтобы избежать проволочек на реальных съемках со Стивеном.

На площадке помимо дублеров работали и каскадеры, которые принимали участие в съёмках боевых сцен. Дублёром Странника был мастер восточных единоборств, с которым Стивен пожелал встретиться накануне (в итоге они отлично сработались).

Художник по костюмам Анатолий Трачевский тут оказался как раз кстати. Нужные ткани нашлись в Литве, а пошить их можно было в одной специализированной мастерской в Москве. Однако мы договорились, что Стивен также привезёт на съёмки собственное кимоно, и, если оно нам подойдёт, то снимать будем в нём. Так и получилось.

На площадке постоянно находилось около 100 человек — это съемочная группа, техники, обслуживающий персонал. Все волновались в утро перед началом съемок: как Стивен воспримет японское додзё? Перед тем как пройти в гримваген, он первым делом зашел в декорацию. Обошел все, придирчиво осмотрел, собственноручно поправил в правильном порядке мечи-катаны, потрогал пол, стукнул кулаком деревянного истукана, затем ухмыльнулся и удовлетворенно произнес: «Very good!». Это была лучшая похвала.

Были ли у Стивена какие-то особенные предпочтения в питании, какой-то райдер?

У актера нет райдера как такового, и что всё, что ему нужно, мы уже оговорили в контракте: логистику, передвижение и охрану. И, чтобы не нарушать съемки, мы начали сами задавать Стивену вопросы, заранее оговаривать все нюансы.

Оказалось, что Стивен не пользуется услугами гримера, хотя между гримером-девушкой и гримером-мужчиной, прибывших на съемки, он выбрал девушку. Уже на съемочной площадке оказалось, что с каких-то ракурсов его можно снимать, а с каких-то нежелательно или вообще нельзя. По питанию он высказал пожелание иметь выбор между мясом и рыбой. Мы этот выбор обеспечили, но в итоге Стивен накануне съёмок съездил в ресторан, где ему понравилась кухня, — так что потом мы просто заказывали еду оттуда. И таких мелких вопросов было порядком.

Как подбирался второй актер?

Роль Странника должен был исполнять молодой, обаятельный англоязычный актер. Это казалось нереальной задачей, но нам снова повезло.

Всплыла кандидатура Казимира Липски — американского актера с русскими корнями. Он согласился, но нам пришлось везти его из Америки, компенсировать часть расходов его семье (он планировал на день съемок путешествие в Италию, уже купил билеты и оплатил гостиницу). Но мы ни разу не пожалели об этом выборе. Он очень оживил ролик.

Расскажите об итогах кампании с точки зрения маркетинговой коммуникации.

Мы сделали трёхступенчатую маркетинговую кампанию: во-первых, в августе вышел тизер (приезд Сигала), во-вторых, в ноябре состоится полная full-scale-кампания с привлечением всех маркетинг-миксов, а в-третьих, далее запланирована кампания на удержание игроков и раскачка отложенного эффекта.

Для нас это первая селебрети-кампания. Обычно, когда привлекают звезду, весь гонорар звезды и затраты на продакшен — он суммируется, и на продвижение добавляется 90% и больше от затрат на сам продакшен. И это нормально для обеспечения виральности.

Мы всё-таки решили держаться в рамках, но при этом остались в полном маркетинг-миксе — то есть мы привлекаем все каналы коммуникации, куда входит телевидение, брендирование гипермаркетов (15-секундные ролики на больших телевизорах в сетевых гипермаркетах), онлайн-кампании: баннеры, Google, YouTube, социальные сети, запуск ролика, наружная реклама, печать, а также внутренние ресурcы: и email-рассылка, и PRMP (баннер, всплывающий в клиенте игрока после боя) на всех порталах, во всех наших официальных группах, на YouTube.

В лаунчере игры будет Стивен Сигал, а с сообществом мы будем проводить разные конкурсы. Это всё и называется full-pack-marketing-mix. Ну и пиар, соответственно.

Для сравнения: когда мы продвигаем что-нибудь мелкое, то фокусируемся только на онлайне или, к примеру, только на Facebook или YouTube. Кроме того, обычно месседж для внешней аудитории не совпадает с месседжем для внутренней, и они не пересекаются. И именно ради такого пересечения мы вводим игровой контент — Стивена Сигала как командира в игре с его озвучкой, обеспечиваем публикации на всех наших внутренних ресурсах — и таким образом даём нашим игрокам контент, релевантный их интересам.

На каких площадках вы планируете продвигать кампанию? На что вы опирались, отбирая их?

Можно заложить миллионные бюджеты на продвижение по всем каналам, глобально. Но мы уже не первый год на рынке и знаем, как работают разные каналы в разных регионах. Поэтому мы используем их по максимуму, при этом не впадая в крайности и не инвестируя туда, где не будет положительного результата.

Эффективность каналов варьируется от региона к региону. Так, например, ТВ не работает в Европе и Азии — затраты и прибыль несопоставимы; в РУ-регионе неэффективно радио, зато здесь работает печать; а в Америке идет ТВ-реклама одновременно с онлайн-продвижением, наряду с другими каналами.

Брендирование журналов, например, для онлайн-бренда — не такой эффективный канал. Но в Азии он работает, поэтому там мы его запускаем. Есть возможность забрендировать гипермаркеты в России — мы используем этот канал. Facebook, YouTube и прочее, а также email-рассылки, PRMP, пиар и публикации на внутренних площадках — это мы запускаем везде, потому что игра онлайн. Запуск ролика также делаем глобально.

Публикация ролика 1 ноября стала толчком для возобновления разговоров про Стивена. Сейчас мы распространяем его на интересующих нашу аудиторию площадках, например, в России — в соцсетях. Это будет работать как фон, как телевидение: то есть мы будем подогревать интерес, люди будут узнавать бренд.

Мы запустили и прямую рекламу: баннеры, YouTube, бампер-ad’s (реклама на YouTube, которую можно пропустить только спустя несколько секунд после начала ролика) — раньше мы такого не делали. Это будет делаться с опорой на на самые актуальные запросы в Google. Именно под них мы создаём озвучку от Стивена, к примеру: «О, ты хочешь посмотреть то-то и то-то? Лучше поиграй в «Корабли»!». Таких бамперов будет 30 разной тематики.

Какой эффект вы ожидаете от кампании?