PlayStation и Xbox: маркетинговая гонка в новом поколении консолей

Два принципиально разных взгляда на то, каким должен быть маркетинг у консолей нового поколения.

В конце 2020 года на полках магазинов (есть надежда, что к этому времени они уже будут открыты) появится новое поколение игровых систем от Microsoft и Sony – Xbox Series X и PlayStation 5. Данная статья не будет посвящена техническим характеристикам систем или тем, какие игры выйдут в начале жизни новых платформ. Здесь будут рассмотрены два разных подхода к маркетингу, которые используют два больших игрока на рынке игровых систем в борьбе за внимание потенциальных покупателей.

16 апреля 2019 года первую информацию о консоли нового поколения представила Sony, сделав это неожиданным образом – через эксклюзивный материал в журнале Wired. Автор издания побеседовал с главным архитектором консоли Марком Церни, который рассказал про главные фишки PS5 – быстром жестком диске, новом геймпаде, поддержки модной технологии рейтрейсинга и т.д.

То, каким образом новую PlayStation представили миру, стало неожиданностью, потому что раньше анонс консоли представлял из себя большое событие, которые анонсировалось заранее. Это было полноценной презентацией с большим залом, парадом игровых трейлеров и структурой настоящего шоу. Теперь подход поменялся: интервью в различных интернет-изданиях, записи в собственном блоге (контент-маркетинг as it is), посты в социальных сетях – это новая парадигма маркетинга PlayStation в последние годы. Её основным принципами можно назвать акцент на инструменты digital-маркетинга (контент-маркетинг, SMM, вирусный маркетинг) с отходом от традиционных инструментов – компания стала проводить онлайн-ивенты State of Play и отказываться от участия в конференциях на крупных игровых выставках, вроде E3 или Gamescom – и редкие вбросы новой информации для получения более мощного эффекта.

Отдельного внимания стоит активность в рамках продвижения PlayStation 5 в социальных сетях. Sony избрала метод точечной подачи информации о грядущей игровой системе, поэтому любая новость о консоли очень активно обсуждается игровым сообществом. Когда игроки находятся на подобном «информационном голоде», посты в Twitter с логотипом консоли или же первым изображением геймпада DualSense собрают огромные охваты и высокий уровень engagement'а. При этом особенно удивительно и показательно, что взрывной эффект производят далеко не ключевые инфоповоды. Люди неистово лайкали и ретвитили те редкие детали о PS5, будь то логотип или внешний вид контроллера, создавая огромные органические охваты и виральность буквально из одной картинки.

Но у такой стратегии продвижения есть один минус – очень высока цена ошибки. Так случилось с первым публичным мероприятием, где планировалось рассказать о PS5 – выступлением на GDC (Game Developers Conference). Данный ивент проходит ежегодно в Сан-Франциско, и он в первую очередь направлен на работников игровой индустрии. В этом году конференцию отодвинули на лето из-за коронавируса, а Sony решила свое выступление перенести в онлайн и начала анонсировать его заранее – ровно как перед анонсом PS4, где прошла масштабная презентация консоли, игр и сервисов. Разница заключалась в том, что PlayStation подогревала интерес перед мероприятием в своих соцсетях, основная аудитория которых – это обычные геймеры.При этом ивент на GDC был полностью сделан для разработчиков: множество сухой информации про технические детали консоли, особенности ее архитектуры и прочие вещи, которые не интересны широкой аудитории.

Послевкусие от ивента вылилось в большое количество дизлайков на видео с записью конференции на YouTube (лайков у видео при этом все равно больше, что говорит о кредите доверия у аудитории и общей силе бренда) и большим количеством негатива и скепсиса в соцсетях. Ошибка в позиционировании и понимании того, на какую целевую аудитория должны быть направлены те или иные сообщения – это очень опасная ситуация, которую маркетинговое направление PlayStation должно как следует проанализировать и сделать правильные выводы, чтобы не потерять лидирующие позиции на рынке интерактивных развлечений.

На данный момент у Sony есть определенный запас прочности с точки зрения лояльности у игроков, но этот запас далеко не бесконечен. Через подобный путь в прошлом поколении консолей прошла Microsoft, полностью провалив маркетинговую кампанию перед выходом Xbox One, ошибившись во всем, чем только можно – ценообразовании, продукте, позиционировании, сервисных решениях (привязка физической копии игры к одной консоли и необходимость постоянно быть онлайн). Поэтому перед Sony есть живой пример, к чему могут привести просчеты в продвижении на ранней стадии жизни платформы.

Microsoft со своим брендом Xbox в новом поколении демонстрирует четкий фокус на игроков. Понимание того, что у них есть всё для успешной конкуренции на рынке – мощная консоль, экосистема, успешные сервисы (Game Pass), большое количество внутренних студий – даёт компании широкие возможности для того, какими деталями о развитии этих составляющих концепции Xbox делиться с публикой.

В плане продвижения Xbox сильно отличается от PlayStation тем, что публикует много информации о новой консоли и охотно использует любые каналы коммуникации: игровые мероприятия, социальные сети, стримеров/блогеров, онлайн-ивенты. По уровню охватов и engagement’а метрики новостей про Xbox Series X уступают аналогичным о PS5, но это легко объясняется тем, что информация о консоли от Microsoft поступает больше и чаще. Такой подход к постоянному поддержанию интереса приводит к тому, что в глазах игрового сообщества бренд Xbox постепенно догоняет конкурента по уровню положительного отношения в игровом сообществе. В комментариях под активностями игрового подразделения Microsoft можно найти много людей, которые хвалят действия компании и воодушевленно отзываются о новом Xbox.

Также Microsoft регулярно говорит о новой консоли, постоянно добавляя свежие детали технических характеристик, сервисов и игр. Практически каждую неделю в игровых медиа выходит интервью от одного из представителей команды Xbox. Такая практика позволяет компании отвечать на вопросы потенциальных покупателей Series X и стимулировать обсуждения на так называемых earned media (тех медиа, которые не принадлежат компании и пишут о ней по своей воле, не получая от компании денег). Это позволяет привлекать внимание к продукту в том числе среди тех людей, которые не являются лояльными к бренду.

Подобный акцент на открытости и регулярной подпитке информацией хорош тем, что он постоянно оставляет продукт в инфополе, что отлично работает на узнаваемость продукта. Похожий принцип есть у баннерной рекламы, которую достаточно увидеть около 5 раз, чтобы человек запомнил тот или иной товар. Но, как и с любым продвижением таких больших проектов, цена ошибки очень высока, и всё легко может перевернуться с ног на голову.

Например, недавний ивент Xbox Inside, который активно продвигался в социальных сетях топ-менеджмента Xbox как «демонстрация геймплея на новом поколении консолей», оказался немного не тем, чего ждали многие игроки. Вместо геймплея больших игр и парада анонсов игроков встретили говорящие головы пиарщиков Xbox (с плохими веб-камерами) и ряд трейлеров игр второго эшелона. Из них должна была выделяться новая часть Assassin's Creed, но и ее показали не так, как хотела целевая аудитория игроков по всему миру.

В этом кейсе прослеживается уже патологическая ошибка маркетинга в игровой индустрии – непонимание того, какие маркетинговые сообщения доносить до аудитории и что ей показывать. Это то, над чем определенно стоит задуматься, так как подобное упущение может легко уничтожить все хорошие результаты, которых бренд достиг со своим продуктом в ходе маркетинговой кампании.

За последний год в продвижении PS5 и Xbox Series X наметились несколько противоборствующих концепций: закрытость и «информационный голод» против открытости и омниканальности, акцент на второстепенных деталях против акцента на основных преимуществах. Какой из этих подходов станет в итоге успешным сказать сложно, так как нас точно ждет еще несколько больших информационных поводов, которые могут прибавить (или отнять) очков одному из конкурентов.

Также хотел напоследок добавить, что я веду свой канал "Маркетинг игр" в Telegram (надеюсь, при наплыве новых подписчиков у меня добавится энергии писать туда почаще), где я рассказываю про интересные кейсы и события в мире игрового маркетинга

https://t-do.ru/gamesmarketing