Рекламную кампанию No Man's Sky проверяют на мошенничество — что грозит студии Hello Games

28 сентября стало известно, что Британская комиссия по рекламному законодательству начала собственное расследование касательно маркетинговой кампании игры No Man’s Sky от студии Hello Games. Автор сайта PC Gamer Мэтт Сойер пообщался с юристами и спросил их, чем может грозить Sony и Hello Games это расследование.

Редакция DTF публикует перевод статьи.

Чтобы лучше понять возможные последствия расследования ASA (Advertising Standards Authority of UK — Комиссия по рекламным стандартам Соединённого Королевства — прим. ред.) касательно No Man's Sky, мы обратились за советом к специалистам по юридическим вопросам в деле видеоигр.

Нашими советниками выступили «видеоигровой юрист» Стивен Макартур из McArthur Law Firm, Райан Моррисон из Morrison Lee, Джас Пьюрвел из Purewal and Partners LLP, а также Том Бускалья, он же The Game Attorney.

Они согласились поделиться своим тайным знанием и попытались объяснить, чем расследование может обернуться для Hello Games и индустрии в целом.

ASA — независимая комиссия, способная накладывать санкции на компании, нарушающие рекламное законодательство Великобритании, но не способное принуждать к исполнению. То есть, какое бы решение ни приняла ASA, по закону никто не обязан следовать его предписаниям, так что финальное решение остаётся за фирмой, являющийся целью расследования.

Однако в прошлом ASA уже не раз демонстрировала свою власть. После случая с рекламным слоганом «FCUK» комиссия заставила компанию French Connection высылать ей все рекламные материалы перед публикацией.

Также в 2008 году ASA заблокировала рекламу Apple iPhone, из-за подачи ложной информации о способностях браузера Safari.

Пьюрвел отмечает, что в последнее время законодательство в вопросах видеоигрового маркетинга развивается семимильными шагами. Тем не менее, он обращает внимание на то, что последние иски к «недобросовестным» компаниям в США успехом не увенчались: например, групповой иск по поводу недоступности многопользовательского режима GTA V на запуске игры.

Тем не менее, в прошлом ASA уже вынесла рекомендации по поводу рекламы для Wolfenstein: The New Order а также для мобильной игры по Dungeon Keeper. Комиссия решила, что компания Electronic Arts, издающая Dungeon Keeper, должна была упомянуть в электронной рассылке, что некоторые рекламируемые функции игры не являются бесплатными, и доступным только тем пользователям, что за них заплатили, хотя в письмах рассылки об этом ничего не сообщалось. ASA решила, что действия EA нарушают британское рекламное законодательство, и потребовала отмены рассылки, а также порекомендовала компании в будущем в своей рекламе проводить более чёткую границу между платными и бесплатными аспектами игры.

Макартур вспоминает ещё несколько важных примеров. Эти случаи произошли в США, и по закону не имеют власти над решениями ASA. Но они очень похожи на происходящее с No Man’s Sky и Hello Games и могут наглядно продемонстрировать, что может считаться ложной рекламой, а что — нет.

Aliens: Colonial Marines

В 2013 году покупатели игры подали иск к компаниям Sega и Gearbox. В 2015 году Gearbox была исключена из списка ответчиков, а само дело перестало считаться групповым иском. Однако ASA всё же заставила Sega признать, что трейлеры «не совсем точно отражали реальные элементы игрового процесса».

В итоге компания-издатель согласилась выплатить 1,25 миллиона долларов суду и истцам, а также повесить в трейлерах предупреждение о том, что они показывают игровой процесс демоверсии, а не финального продукта.

Killzone: Shadow Fall

В 2015 году федеральный суд США закрыл дело против Sony, посчитав, что представленных доказательств недостаточно, чтобы обвинить компанию в ложной рекламе. Изначально истцы утверждали, что игра Killzone: Shadow Fall не работает в разрешении 1080p, хотя трейлеры показывали обратное.

Тем не менее, суд постановил, что, из-за технической реализации графики, разница между обещанным и реальным продуктом недостаточно велика, чтобы обвинить Sony в ложной рекламе.

Nvidia GTX 970

Согласно постановлению суда, Nvidia согласилась выплатить по 30 долларов каждому проживающему в США покупателю графической карты GTX 970. Компания утверждала, что не нарочно обманула покупателей, сказав, что карта содержит четыре гигабайта видеопамяти. По её заверениям инженерный и рекламный отдел просто не поняли друг друга.

Как можно заметить, случаи с Killzone и Nvidia достаточно просты с технической точки зрения. Довольно легко определить, что является 1080p, а что — нет, потому что 1080p — установленный стандарт. Также есть реальная разница между 4GB GDDR5 и 3.5GB GDDR5. Когда в дело вступают реальные факты и цифры, определить, что можно посчитать ложной рекламой совсем не сложно.

Однако случай с No Man's Sky не так прост, и самым близким примером является именно игра Aliens: Colonial Marines. Моррисон напоминает, что заявление к Sega было переведёно из разряда групповых исков, после чего на суде начали выступать только два истца. Такое решение было принято потому, что никто не может точно определить, кто из игроков приобрёл игру из-за рекламы, которая его обманула, а кто — по иной причине.

Примерно такая же проблема и стоит перед ASA в её расследовании касательно No Man's Sky. Агентство должно постараться установить, какое количество игроков купило NMS ради отсутствующих там рек, возможности летать близко к земле, мультиплеера или ради богатых фауной планет.

Как вы и сами понимаете, стараться ответить на эти вопросы практически бессмысленно.

Моррисон предполагает, что агентство лишь отругает компанию и потребует в будущем осторожнее обращаться с собственной рекламой. Пьюрвел также ожидает чего-то подобного, и приводит в пример иск FTC к Microsoft и Machinima по поводу спонсированных рекламных видео.

«Такие случаи не относятся к потребителям напрямую. Однако возможно в будущем мы больше не увидим подобную недобросовестную рекламу», — говорит он.

Пьюрвел также напоминает, что решение ASA «ни к чему не обязывает исполнительные органы других стран».

Моррисон сомневается, что произойдёт что-то важное, даже если агентство решит, что Hello Games обманула игроков. «С точки зрения американского законодательства студия не совершила ничего плохого», — говорит он.

Он считает, что игроки сами неправильно поняли рекламный материал, и расстроились исключительно из-за этого. Трейлеры и скриншоты показывают идеальные планеты с идеальной природой, которые сможет увидеть далеко не каждый игрок. Процедурная генерация непредсказуема по самой своей сути, и ни один ролик не сможет честно за две минуты показать, что происходит на 18 триллионах планет.

И Бускалья, и Моррисон отмечают, что было сложно отобразить все планеты, созданные по методу процедурной генерации, всего в нескольких роликах и скриншотах. А в то же время игроки не могут самостоятельно выбирать, на какие планеты они попадут, и каждый из них получит совершенно разный товар.

Кто-то будет перелетать с одной цветущей и живой планеты на другую, а кто-то увидит только мертвые высохшие миры и так и не встретит ничего, что рекламировалось в трейлерах. Тем не менее, в этом случае нельзя просто обвинить Hello Games в ложной рекламе, потому что трейлеры, по своей сути, должны рекламировать лучшие стороны игры.

В данном случае важно отделить вероятность от уверенности. Если вероятность наткнуться на прекрасные, показанные на странице игры планеты невелика, но они, тем не менее, существуют, то тут нет никакой ложной рекламы.

Как сказал Моррисон: «У игроков есть повод жаловаться, но с точки зрения закона Hello Games не сделала ничего неправильного».

Всё сказанное на таких форумах в интернете вообще не имеет отношения к официальному маркетингу, и закон тут совершенно бессилен. Если будет подан какой-то иск, то суд не сможет принять во внимание ничего, кроме официальной рекламы.

Бускалья больше волнуется о том, что подобное недовольство игроков может в будущем оттолкнуть разработчиков от идеи процедурной генерации контента в принципе. «Меня очень беспокоит, что столь гневная реакция может напугать действительно хороших разработчиков, которые работают с процедурной генерацией и стараются сделать что-то потрясающее. Мне очень печально думать о том, что с людьми, которые трудятся в поте лица, чтобы принести в мир что-то революционное, так грубо обращаются те, ради кого они стараются», — сказал он.

Макартур предвидит похожий исход и говорит, что «в будущем компаниям придётся серьёзнее относиться к рекламе и стараться не вкладывать в трейлеры то, чего игроки увидеть не смогут».

Моррисон считает, что Hello Games не нарушала закон, и даже не старалась обмануть игроков нарочно. Но, тем не менее, он даёт совет, который не помешает повторить: «Людям пора перестать предзаказывать игры».

Действительно, если у вас нет стопроцентной уверенности в продукте, то намного разумнее подождать неделю после выхода игры, прежде чем принимать решение о покупке. Посмотрите чей-нибудь стрим, прочитайте обзоры или спросите мнения друзей. Убедитесь, что тратите честно заработанные деньги не зря.