«Цена игры не имеет никакого отношения к стоимости её производства»: особенности ценообразования в игровой индустрии

Текстовая версия 329 выпуска подкаста «Как делают игры».

Поговорили про ценообразование, про сравнение с конкурентами и про то, как правильно ставить цену на свои игры, которые выходят в Steam, EGS и консолях.

Гость — Алекс Ничипорчик (CEO, tinyBuild).

Ведущие — Сергей Галёнкин (Director of Publishing Strategy, Epic Games) и Михаил Кузьмин (Marketing Director, tinyBuild).

Послушать выпуск можно на сайте КДИ, в Apple Podcasts, Google Podcasts.

По словам Галёнкина, цифровые игры отличаются от других виртуальных товаров по ряду параметров. Они не перепродаваемые, поэтому цена продажи — это конечная цена: ты не можешь её перепродать, в отличие от, например, физических картриджей для Nintendo Switch.

В современных ритейл-магазинах всё меньше полок, выделенных под игры. Сейчас в игровых магазинах 70% полок заняты мерчем. По мере того, как снижается количество полок, выделенных под игры, стоимость размещения позиции на полке растёт. Так в своё время умерли ПК-игры в американском ритейле: их было невыгодно держать на полках, потому что консольные игры приносили магазинам больше денег, и было невыгодно занимать место товаром, который хуже продаётся и стоит не так дорого.

В Германии достаточно развит рынок ПК-игр. Это связано с тем, что там плохой интернет. Там продаётся код активации с диском, но его нельзя перепродать. Игры (кроме хитов) — это товар с не очень высокой оборачиваемостью. В ритейле в момент выхода продаётся большая часть копий — первая половина продаж происходит в первый месяц после релиза.

У виртуальных товаров, которые не перепродаются, стоимость репликации равна нулю. Конечно, ещё нужно платить платформе 12-30%, но это нельзя сравнить с физическим товаром, который надо не только изобрести, но ещё и произвести.

По словам Галёнкина, цена виртуальных товаров не имеет никакого отношения к стоимости производства. Цена виртуального товара — это то, сколько вы готовы за него заплатить, она не имеет фактического отношения к стоимости производства.

В сфере игр приходится работать исключительно с ожиданиями игроков и пытаться понять, по какой цене люди готовы купить продукт. Когда разработчики складывают бюджет, они смотрят на цену как на что-то, что должно получиться в результате, а не как на входную переменную. Чтобы определить бюджет игры, нужно понять, какие продажи ожидаются — нужно рассчитать несколько моделей и примерно прикинуть, что получится.

Постепенно продажи ААА-тайтлов растут, потому что всё больше людей начинают играть. И доходы с ААА растут, потому что компании находят всё больше способов брать деньги с людей, не увеличивая цену игры. Появились коллекционные издания, Season Pass, In-App покупки, которые постепенно доводят среднюю цену игры. Средняя цена ААА-игр уже давно не 60 долларов, а около 80 долларов, потому что большое количество людей покупают коллекционные издания по 100 долларов и докупают что-то ещё. К инди-играм это тоже относится, но этим мало кто пользуется.

По словам Ничипорчика, ещё нужно учитывать инфляцию. К примеру, если взять 60 долларов в 1988 году (когда он родился), то сегодня это уже 138 долларов и 46 центов.

Алекс добавил, что оценка стоимости игры включает в себя множество дополнительных факторов, которые нужно учитывать заранее.

Галёнкин рассказал, что перед началом разработки игры нужно провести анализ рынка, чтобы понять, чем можно выделиться.

Алекс рассказал, что сейчас он наблюдает за тем, как происходит коммодитизация механики из Quantum League — к нему уже несколько раз приходили с питчами, в которых описывали подобный геймплей.

Галёнкин рассказал, что коммодитизация игровых механик постоянно происходит в индустрии: к примеру, все привыкли к элементам ролевой игры или «рогалика» — сейчас на это даже не обращают внимание.

По словам Галёнкина, ещё на этапе разработки нужно определиться, кто ваш конкурент. При этом пока вы будете делать игру, ситуация на рынке сильно поменяется, поэтому надо заново делать конкурентный анализ уже ближе к релизу.

Ничипорчик поделился, что в tinyBuild следят за рынком достаточно долго — с момента рассмотрения питча до плана пре-продакшена, а затем и во время разработки.

Алекс рассказал, что в tinyBuild очень редко рассматривают вариант ставить цену меньше 15 долларов, потому что это плохо влияет на восприятие ценности игры.

Сергей рассказал, что у многих людей есть порог импульсной покупки. Для развитых стран он достаточно высокий: в среднем 10 долларов. Ниже — 5 долларов, 3 доллара, доллар.

По словам Галёнкина, в инди-играх мало визуальных инноваций — не получится сделать игру: «как Far Cry, только красивее». Инди-игры обычно цепляют геймплеем и механикой. С одной стороны, это хорошо для инди-разработчика: если получилось сделать красивую игру, то в ближайшие 10-15 лет у тебя будет постоянный источник стабильного дохода. Инди выгорают медленней, чем ААА-игры, живущие за счёт графики.

Но с другой стороны, на рынке «вечнозелёных игр» тяжело выделиться, и эти долгоживущие игры — твои конкуренты. Например, в серии Harvest Moon выходят новые части каждый год и страдают от того, что их инди-клоны, Stardew Valley и My Time at Portia оказались более успешными и более живучими. Узкая аудитория оригинальных игр продолжает в них играть, при этом массовая аудитория переключилась на инди-заменители, которые во многом оказались лучше оригиналов и влияют на их продажи.

Ничипорчик отметил, что если бы Stardew Valley не вышла на множестве платформ, то это создало бы возможность на рынке. Галёнкин добавил, что это его любимая стратегия, которую он продвигает уже десять лет: «берём Nintendo и клонируем на ПК». Nintendo умеет придумывать игровые механики, но не любит портировать свои игры.

По мнению Галёнкина, региональные цены важны: если бы в СНГ в начале нулевых за игры пришлось платить по 60 долларов, то либо покупали только пиратские копии, либо не играли вообще. Пионером региональных цен была «Бука». Она же убедила другие компании выставить невысокие региональные цены.

На цифровом рынке пионером был Steam. Valve одной из первых начала выставлять региональные цены, в том числе и для России. Однако Steam не пересматривает региональные цены, или же делает это крайне редко. С момента, когда Valve ввела региональные цены, произошло несколько обвалов валют: и гривны, и российского рубля, а Беларусь вообще провела деноминацию. И в Steam (не считая Беларуси, в которой всё до сих пор в долларах), не пересматривали цены.

С одной стороны, это логично, потому что цены должны определяться покупательской способностью. С другой — не очень, потому что покупательская способность через эти кризисы тоже изменилась. Поэтому получаются ситуации, когда региональная цена в России отличается от таковой в Беларуси в разы, при том, что покупательская способность там ниже.

Сергей рассказал, что разработчик игры может менять региональную цену на всех платформах. Но обычно всё проходил беспроблемно только в Steam и Epic Games Store — на остальных платформах это сложно. Хотя региональные цены на консолях очень помогают продажам.

Галёнкин добавил, что про региональные цены консольных игр в ритейле можно даже не думать — дешёвые диски из России тут же вывезут в Евросоюз и продадут дешевле.

Существует цифровой ритейл — люди, которые перепродают цифровые ключи. Там есть подводные камни для инди: часть компаний перепродают ключи не конечным потребителям, а другим компаниям, а те могут пойти на цифровые площадки и продавать эти ключи на другие регионы, где они не авторизованы. И если вы продаёте ключи с региональными скидками для России или Бразилии, они вполне могут всплыть на площадках для Америки или Европы и повредить вашим продажам в Steam или EGS.

По словам Сергея, две самые популярные ошибки — это завышенная и заниженная цена на старте. Завышенная цена может распугать аудиторию, и она не купит игру. Из-за заниженной цены люди могут подумать, что игра плохая. Кроме того, по заниженной цене её купят столько же людей, сколько купило бы по более высокой цене. Стоимость — это комбинация не только качества игры, но ещё маркетинга и ситуации на рынке. Одна и та же игра может в разные годы выпускаться по разной цене.

Галёнкин рассказал, что существуют ценовые пороги — это предустановленные фильтры, при помощи которых можно сортировать игры на платформе. Обычно разработчики стараются ориентироваться на эти фильтры, когда ставят скидки.

Люди, которые пользуются фильтрами, чувствительны к цене — а значит, и к скидке. Они с большей вероятностью купят игру, которая стоила 60 долларов и подешевела до 30 долларов, чем игру, которая стоит 30 долларов по полной цене. У Steam такие фильтры — 10 долларов и 15 долларов, что может вызвать проблему, потому что если вы выпускаете игру за 15 долларов, значит на скидке нужно сбрасывать сразу 30%. У EGS есть три порога — 10 долларов, 20 долларов, 30 долларов.

Второй популярный метод определения цены — несколько изданий игры. Им активно пользуются ААА-компании. По мнению Сергея, инди-компаниям тоже нужно использовать его более активно. Множественные издания, в большинстве случаев, это возможность собрать больше денег с игроков, которые вас любят и хотят вам дать ещё денег.

Люди покупают более дорогое издание игры, потому что она их радует и восхищает. К инди-играм это тоже относится — надо делать особое издание, даже если в него входит просто саундтрек или артбук. Если аудитория любит вашу игру, среди неё будут люди с чуть большим доходом, и они будут рады заплатить больше, чтобы вы продолжали делать игры — им просто нужно логическое обоснование, почему они дают вам больше денег.

По словам Кузьмина, вы можете использовать говорящее название, когда формируете такой бандл. Например, Developer Supporter Bundle — это сразу говорит людям: «Если вам нравится игра, поддержите разработчиков». В этом случае нужно быть максимально прямым с аудиторией.

По словам Галёнкина, если у вас будет три издания, то это позволит не только охватить больший ценовой сегмент, но и позволит мягко подтолкнуть людей к покупке более дорогого издания. У ААА-игр есть базовое издание за 60 долларов, где ты получаешь только игру. Есть издание за 80 долларов, где ты получаешь игру и скин. И есть супер-премиум-издание за 100 долларов, где ты получаешь скин и season pass. Это подталкивает людей купить более дорогое издание.

У инди-игр это сложно реализовать, потому что нет такого количества контента. Поэтому даже два издания, базовое и мини-коллекционное — это уже лучше, чем просто одно.

Сергей рассказал, что существует важный квази-юридический термин (он имеет особое значение в Европе) — price establishment. Между релизом и первой скидкой должно пройти какое-то время — у разных магазинов есть свои условия по срокам.

Например, Steam использует шесть недель — это значит, что товар должен продаваться хотя бы шесть недель, чтобы на него можно было поставить скидку. Не обязательно шесть недель подряд, и это не исключает скидок на старте — это значит, что игра может сразу появиться в продаже со скидкой. По мнению Сергея, для ААА и АА-игр скидки на старте не нужны.

Алекс рассказал, что сезонные распродажи не привлекают внимания регуляторов, потому что сезон — это ожидаемая распродажа. Также он добавил, что для инди скидка на старте может дать положительный результат: если игру ожидает много человек, то у вас больше людей конвертируется с вишлистов.

Если вы даёте возможность предзаказать игру, то не стоит делать скидку на старте — так вы только разозлите покупателей. Для предзаказов стоит делать что-то уникальное. К примеру, tinyBuild открывала доступ к предрелизной бете. И если в игре всё хорошо, то это даёт дополнительный виральный эффект от довольных людей.

Галёнкин рассказал, что игра в раннем доступе по всем правилам магазинов воспринимается как настоящая игра. Предзаказ ты можешь отменить, а игру в раннем доступе ты покупаешь. Как определить цену в этом случае? С одной стороны, доступ раньше, чем у остальных — достаточно привлекательный повод купить игру. С другой — правило про скидку на старте тоже действует.

По мнению Ничипорчика, нужно относиться к раннему доступу как к полному релизу. Но до запуска раннего доступа в крупном магазине стоит начать продавать свою игру через собственный сайт — это позволит набрать аудиторию, которая будет давать реальный фидбек.

Михаил добавил, что при выходе из раннего доступа tinyBuild всегда повышает цену: с 15 до 20 долларов, с 20 до 25 долларов. Не очень много, но повышение идёт. В Steam и EGS есть специальные страницы для описания, зачем нужен ранний доступ. Там есть список вопросов, на которые вам нужно честно ответить. Тогда игроки понимают, зачем они покупают эту игру.

По словам Сергея, сейчас Steam пересмотрел фичеринг, поэтому у игры может быть два события: ранний доступ и выход из раннего доступа — в обоих случаях есть шанс, что алгоритм магазина поможет привлечь трафик.

Алекс рассказал, что пульсирующие скидки хорошо помогают собирать вишлисты. Каждый раз, когда tinyBuild делает скидку, количество вишлистов увеличивается, а потом они конвертируются либо в покупки во время сезонной распродажи, либо при более глубокой скидке.

Как подписки влияют на ценообразование?

По словам Алекса, пока нет однозначного ответа, идут исследования. Важно смотреть, какие возможности дают платформы в плане фичера.

Михаил рассказал про стереотип, что игра, которую раздают бесплатно — плохая. Сергей ответил, что в интересах EGS раздавать хорошие игры, в которые люди будут играть. Это нужно, чтобы привлечь людей к своей платформе, а не к конкурирующим.

По словам Кузьмина, выгоднее всего раздавать в Game Pass игры, у которых есть внутриигровые покупки дополнительного контента. Если вы хотите заработать дополнительные деньги, подумайте о том, чтобы до момента раздачи в вашей игре уже был дополнительный контент: уровни, персонажи. Это сильно подстегнёт продажи.

Закладывать ли планируемое масштабирование команды?

Ничипорчик считает, что не надо рассчитывать на то, что после релиза игры она либо сразу окупится, либо нужно будет закрывать студию. В любой современной нужно закладывать поддержку на несколько месяцев, чтобу заручиться доверием аудитории. Всегда нужно закладывать это в бюджет.

Как коротким играм бороться с возвратами?

По словам Сергея, с этим нельзя бороться. Просто закладывайте, что у вас будет больше возвратов, чем в среднем. При этом люди не любят делать возвраты. Есть примеры хороших коротких инди-игр, которым возвраты особо не помешали. Другое дело — что у совсем короткой игры не может быть гигантских продаж.

Михаил посоветовал добавить реиграбельность и побольше достижений.

Действительно ли вишлисты — это точный показатель успеха игры?

По словам Сергея, вишлисты — это самый точный показатель интереса к вашей игре. Но это не гарантирует коммерческий успех.

Какой должна быть цена DLC? Может ли она быть выше, чем у самой игры?

Алекс рассказал, что если игра стоит 15-20 долларов, то цена DLC может быть 10-15 долларов. Но всё зависит от количества контента. Если процент игроков, прошедших кампанию до конца, достаточно высокий, то можно ожидать, что люди будут покупать DLC по завышенной цене.

По словам Сергей, в играх с глубоким ретеншеном и высокой реиграбельностью (например, тайтлы Paradox или Civilization) цены на DLC часто сравнимы со стоимостью основной игры. А если учесть частые скидки, то DLC выходит даже дороже.

Нужно ли снижать цену на старые игры?

Галёнкин рассказал, что инди устаревает не так сильно, как ААА. Так что лучше не снижать цену, а чаще применять пульсирующие скидки.

Стоит ли выставлять разную цену на разных площадках и платформах?

Юридически вы можете это сделать, но если вы поставите разную цену в GOG и Steam, то к вам придут представители площадки и скажут, что вы выставляете её в невыгодном свете. К тому же так вы ограничите свои продажи на одной из площадок. А разная цена на разных платформах — это уже норма в индустрии.

Влияет ли цена игры на фичеринг и продвижение в магазине?

В первую очередь на это влияет оборот. Для площадок важно, как много денег им приносит каждая отдельная игра. Если игра за доллар приносит миллион в день, а игра за 20 долларов — лишь 50 тысяч долларов, то площадка отдаст предпочтение первому тайтлу.

Если игра плохо продаётся, стоит ли сразу выставлять большую скидку?

По мнению Сергея, если это ААА, то можно. А у инди снижение цены не обязательно привлечёт игроков, потому что их стоимость обычно и так невысокая.

Алекс посоветовал не спешить с большой скидкой, а проанализировать причины неудачи и постараться аккуратно решить проблему: например, выйти на другой платформе, обратить внимание на отзывы.

Разработчик Factorio выступает против скидок — он считает, что они помогают на небольшой период, а в долгосрочной перспективе вредят. В таком подходе есть смысл?

Factorio — это достаточно нишевая игра, так что такой подход действительно может сработать. Но, как отметил Галёнкин, скидки всё же стоит делать для расширения аудитории и вовлечения новых людей.

Окупается ли отсутствие региональных цен?

По словам Сергея, всё зависит от жанра. Если это онлайн-игра, то окупается. Если это классические игры или инди, то не окупается — выгоднее ввести региональные цены, потому что вы получите больше денег.

Какую цену ставить эпизодическим играм?

Галёнкин считает, что выпуск игры по эпизодам — это не самое лучшее решение. Всё дело в том, что чаще всего люди не проходят игры до финала. Соответственно, если есть возможность купить всего один эпизод, то игроки это сделают, а про остальные эпизоды забудут.

Эпизодическая система также создаёт дополнительные препятствия — пользователь должен преодолеть барьер покупки не один раз, а несколько.

Стоит ли использовать стратегию выпуска множества проектов по невысокой цене? Или лучше сосредоточиться на чём-то одном, но качественном?

По словам Сергея, лучше сделать качественную игру, потому что низкую цену уже нельзя воспринимать как преимущество — есть множество дешёвых и бесплатных игр достаточно высокого качества.

Спасибо, что дочитали до конца! Напишите, пожалуйста, в комментариях, что вам понравилось в переводе выпуска подкаста в статью, и в какую сторону нам стоит двигать это направление дальше.

#какделаютигры #кди #опыт