Киберспортивная экономика: как зарабатывает Virtus.pro

Беседа с генеральным менеджером Virtus.pro Романом Дворянкиным.

За последние полгода организация Virtus.pro показала просто невероятный рост на мировом киберспортивном рынке. Команда по Dota 2 заслужила прямой инвайт на The International 2017 и уже через пару недель будет представлять СНГ-регион в Сиэтле.

А в конце июня Virtus.pro подписали контракт с ветераном Quake Алексеем «Сypher» Янушевским, который будет представлять бренд в дисциплине Quake Champions.

Всё это, безусловно, привлекает внимание больших спонсоров: у организации уже заключены долгосрочные соглашения с компанией PepsiCo и с одним из лидеров китайского киберспортивного рынка — компанией Mr.Cat.

О том, каких новых партнеров ждут Virtus.pro и почему намного важнее заключить долгосрочный контракт рассказывает генеральный менеджер Virtus.pro Роман Дворянкин.

Последний год для Virtus.pro оказался очень насыщенным. Как оцениваете успехи команд по разным дисциплинам и свои как их генерального менеджера?

Действительно, это был очень насыщенный период с тех пор, как я присоединился к Virtus.pro в августе прошлого года. Команды пережили несколько ключевых побед в крупных турнирах, несколько обидных поражений в финалах, которые тем не менее тоже стали большими достижениями: как никак финалы двух major-турниров по CS:GO и Dota 2.

Менеджерский состав, как мне кажется, может похвастаться двумя очень важными достижениями. Первое — это факт того, что мы со всеми нашими основными командами, в первую очередь с составами по Dota 2 и CS:GO, заключили долгосрочные соглашения. Это даёт нам нужную стабильность как в вопросах спортивной части, так и в вопросах взаимоотношения со спонсорами. Во-вторых, мы вышли в две новые для себя дисциплины – это League of Legends, осенью прошлого года, и буквально несколько недель назад — объявили о подписании игрока в Quake Champions. Пожалуй, два этих события я бы и назвал самыми важными итогами прошедшего года.

Вы подписали долгосрочный контракт с командой по Dota 2, но сказали в твиттере, что это были непростые переговоры. Почему? В чём были трудности?

Как таковых трудностей не было. Раньше все игроки, и это не секрет, просто сразу хватали и подписывали договор, толком ничего не читая, а потом «вдруг» возникали вопросы. Это была частая история как в СНГ, так и в масштабах мировой сцены. Мы от этой практики хотим максимально отдалиться, хотим, чтобы ребята чётко понимали, на что они идут и какие с их стороны будут обязательства. В первую очередь, по участию в тех же спонсорских мероприятиях, в общении с прессой. Также они должны знать про определённые ограничения, которые на них накладываются.

Нам нужно понимать, что это всё-таки контракты с одной из лучших команд мира, и по определению не могло случиться так, что мы сделали предложение, а ребята тут же согласились, пожали руки, через два дня всё подписали.

Можете разгласить какие-нибудь подробности контракта? К примеру, какие требования предъявлены игрокам, их обязанности в продвижении бренда?

У игроков есть определённые обязательства по появлению на спонсорских мероприятиях. Установленное количество дней в году игроки должны присутствовать на мероприятиях конкретного спонсора, с которым заключено такое условие. Если же игрок подписывает индивидуальный спонсорский контракт, то идёт определённое разделение доходов между конкретным человеком и командой.

Что касается требований публичного поведения: игрокам запрещено публиковать в своих социальных сетях какие-либо открыто грубые выражения, обсценную лексику и подобные оскорбительные и запретные вещи. Словом, стандартная практика, которая ничем не отличается от классического спорта.

А что насчёт стриминга? Это оговорено в договоре или личная инициатива? И, скажем, когда игрок стримит, зрительские донаты идут в его личный карман или Virtus.pro?

Естественно, есть обязательства по стримингу: определённое количество часов в квартал для игрока. Но здесь мы всегда достаточно гибкие, потому что, например, третий квартал очень насыщенный для команды Dota 2 — идёт подготовка к The International, игрокам соответственно не до стриминга. Мы, понимая это, ребят ни к чему не принуждаем.

А к донатам мы никакого отношения не имеем, это всецело заработок игрока, и мы на него никак не претендуем.

Как много сейчас спонсоров у организации Virtus.pro? Насколько долгосрочные у вас с ними отношения?

Virtus.pro, как и киберспортивная сцена в целом, сейчас переживает период, когда у команд становится всё меньше привычных, традиционных для киберспорта партнёров. Раньше это были в первую очередь производители оборудования, платёжные системы, то есть компании из «компьютерного» мира. Но теперь на их место приходят классические FMCG-бренды и просто крупные рекламодатели, которые видят в киберспорте большой потенциал.

Поэтому, как и многие другие команды, Virtus.pro сейчас переживает переходный процесс, когда мы осознанно не продлеваем соглашения с некоторыми старыми партнёрами, потому что видим новые возможности и постепенно замещаем компании одного профиля компаниями другого профиля, более широкого.

За последние несколько месяцев нашими партнёрами стали компания PepsiCo со своим брендом Adrenaline Rush и MediaMarkt — одна из крупнейших в Европе сетей бытовой электроники. При этом мы продолжаем успешно сотрудничать со стриминговой платформой Twitch, которая уже давно с нами, и с электронной торговой площадкой G2A.com. Поэтому мы достаточно комфортно чувствуем себя в плане пула партнёров.

Существует ли разница в спонсорах для разных составов? Например, разные партнёры для команд по League of Legends и Dota 2?

Да, например, у Riot Games есть определённые ограничения, которые запрещают привлекать спонсоров в некоторых категориях, в частности это гемблинговые платформы. Поэтому наши партнёры из Китая, компания Mr.Cat, не являются спонсорами нашего состава по LoL, поскольку помимо развлекательной и информационной направленности у Mr.Cat есть ещё и площадка по беттингу.

Помимо этого, могу сказать, что сейчас мы начинаем двигаться в сторону узкопрофильных договоров с конкретными составами и игроками. Нужно понимать, что наш состав CS:GO состоит из поляков: они могут быть потенциально интересны каким-то польским рекламодателям, которым нужно больше локальное партнёрство, нежели выход на глобальную аудиторию.

Поэтому мы готовы предложить таким локальным партнёрам не весь бренд команды, а отдельных игроков. Это выгодно и самим ребятам, и более релевантно для партнёров. Они могут использовать игрока, условно, живущего в Варшаве, на промоакции, которая проходит там же или в другом польском городе. Соответственно, это относится и к игрокам других стран и регионов. Первые шаги в этом направлении мы уже сделали. Думаю, уже скоро объявим о нескольких новых контрактах.

Как раз хотел спросить про то, что не так давно Ярослав «pashaBiceps» Яжомбковски, игрок состава CS:GO, снялся в рекламе MediaMarkt. Получается, это был первый подобный контракт, и все переговоры шли через вас?

Да, совершенно верно.

Какой примерный процент от всего заработка организации составляют спонсорские контракты?

Скажем так, эта цифра может меняться в зависимости от сезона, но средневзвешенная по рынку в целом составляет порядка 50-70 %.

Зарплата игроков команд стабильная или при заключении каждого нового спонсорского соглашения доход игроков увеличивается соответственно?

Хороший и важный вопрос. С учётом того, что зарплаты в киберспорте сейчас постоянно растут, увеличиваются призовые. Если бы игрокам ещё и гарантированно приходили деньги от каждого нового спонсора, то, думаю, говорить о стабильном бизнесе в киберспорте было бы очень сложно.

Бывают случаи, когда компании за большие заёмные или инвестиционные деньги привлекают в команду известных игроков. Дают им не рыночные зарплаты в надежде, что игроки выиграют им несколько турниров и привлекут больших спонсоров, которые, в свою очередь, и окупят этого игрока. Получается так далеко не всегда, но это очень негативно влияет на среднюю зарплату киберспортсмена в целом.

Как Virtus.pro работает со своими основными партнёрами? Какие спонсорские пакеты предоставляет организация?

Здесь всё довольно просто — продажи спонсорских пакетов централизованы на уровне холдинга, в нашей материнской структуре. Есть установленные пакеты, которые сильно различаются и по цене, и по различным опциям: от рекламы в соцсетях до размещения логотипов на форме. Есть пакеты технических партнёров, когда компания, например, может просто предоставлять нам свои товары и услуги и получить ограниченный набор опций. Наиболее широкие опции, естественно, у генерального партнера.

Но, что важнее, мы смотрим на то, что в первую очередь нужно самому партнеру. Хрестоматийный пример — китайская компания Mr.Cat, о которой мало кто знал ещё пару месяцев назад. Они заключили несколько соглашений не только с нами, но и с другими командами и стали одним из самых известных азиатских порталов на киберспортивную тему. То есть их, в нашем случае, интересовало классическое визибилити, им нужно было поставить себя на карту.

Кому-то важно просто ассоциироваться с киберспортом, показывать, что они не такие как все. Так, например, действует бренд Yota: их особенное позиционирование как оператора связи в том, что они не тратят много денег на рекламу со Светлаковым, Нагиевым или Хабенским, не лезут в телевизор, а соотносят себя с нишей киберспорта.

Для Virtus.pro первоочерёдная задача — понять, что нужно партнёру, а потом дать ему это и выстроить долгосрочные отношения. Как и в случае с игроками, мы не рвёмся подписать «сочный» контракт на один год, чтобы потом этот партнёр ушёл. Мы лучше вместо этого получим глобально меньше денег, но заключим соглашение на более долгий срок, чтобы иметь больше свободы в плане финансового планирования.

Не так давно прошёл футбольный матч между организациями Virtus.pro и SK Gaming. Как такие шоу-матчи влияют на организацию? В чём Virtus.pro видит ценность подобных мероприятий?

Классическая история, классический PR-кейс. Благодаря футболу мы и наши коллеги из SK смогли достучаться до той аудитории, которая, возможно, киберспортом интересовалась лишь косвенно.

Кроме того, такие шоу-матчи важны для самих игроков. Взять хотя бы нашего игрока в CS:GO Януша «Snax» Погожельски: он ведь довольно большой парень, и перед этим футбольным матчем соцсети пестрили шутками, мол, «давайте толстого на ворота поставим». А он вышел, забил два гола и всем доказал, что всё не так просто. Это яркий момент установления личной привязанности к игроку.

Такие мероприятия — это действительно хорошая история, они показывают игроков в другом свете, позволяют выйти на более глубокий уровень взаимодействия с нашей текущей аудиторией. А также дают хорошие цифры в плане просмотров: чуть меньше 200 тысяч «уников» смотрело этот матч на всех языках. И, что важно, если кто-то известный (пусть даже один Виктор Гусев) узнает о том, что киберспортсмены — это такие же обычные, классные люди, то это хорошо.

Другой важный шоу-матч с участием команды Virtus.pro по CS:GO — матч-реванш против Astralis, который проходил в прайм-тайм на американском телевидении. Какие итоги он принёс, удалось найти нового американского партнёра?

Безусловно, потенциальные партнёры могли его видеть, но здесь важны были два других момента. В первую очередь мы ехали туда побеждать, и обидно, что не удалось это сделать. Во-вторых, я надеюсь, что этим первым в своём роде шоу-матчем — сингл-матч с призовым фондом крупного турнира — наши команды доказали жизнеспособность такого формата. И я уверен, что в будущем таких ивентов будет больше. Очень приятно, что именно наша команда принимала в нём участие.

Призовой фонд этого шоу-матча был 250 тысяч долларов: немалая сумма, которая с учётом американского налога может легко стать меньше, чем призовые с какого-нибудь российского турнира. Можно ли сказать, что порой команде выгоднее отыграть несколько игр у себя на родине, или выехать за границу всегда приоритетно?

13% подоходного налога в России — это данность, в которой мы живём, таковы правила игры. Естественно, когда в прошлом году, например, объявили, что следующий major по Dota 2 будет в Киеве, многие игроки были рады этому факту, в том числе потому, что ставка налога в Украине примерно в 2,5 раза ниже, чем в штате Массачусетс, где проходил предыдущий The Boston Major.

Тем не менее, не секрет, что потенциальным крупным партнёрам интересен в первую очередь доступ к среднему американцу, чем к россиянину, просто потому, что у среднего американца больше денег. Поэтому если мы популярны в США, если у нас есть хороший контакт с американской аудиторией, то это позволяет нам дороже продавать своё спонсорство.

Условно говоря, одно дело, когда с нами подпишет контракт российский офис компании Coca-Cola, который оперирует одним бюджетом, и другое дело, когда это будет глобальный офис Coca-Cola, у которого совсем другой бюджет. Если реклама будет нацелена на американский рынок, то условная стоимость контракта возрастёт в разы.

За последний год команда Virtus.pro по Dota 2 стала сильнейшей в СНГ. Это как-то повлияло на привлечение нового сотрудничества и спонсоров? С другой стороны, команда по CS:GO, наоборот, «сдала» за последний сезон. Как сильно вообще успехи команд влияют на экономику организации и внимание спонсоров?

Значительно влияют. Но нужно понимать, что это эффект не мгновенный. В СНГ и вообще в мире было очень много примеров, когда команда что-то показала на одном турнире, выиграла его, а дальше ничего. Скажем так, решение о выборе новых партнёров, как и создание новой команды и выходе в какую-нибудь новую дисциплину, естественно, принимаются не супербыстро.

Здесь очень важен послужной список. Если, например, потенциальный спонсор посмотрит на нашу команду Dota 2, то увидит, что ребята выиграли свой первый турнир осенью 2016 года, заняли второе место на The Kiev Major, ещё один турнир выиграли этим летом. Плюс, они сейчас на длинных контрактах. Зная всё это, спонсор поймёт, что спонсировать такую команду не будет большим риском.

Провалы тоже влияют, но с определённым «лагом». Условно, дела у состава по CS:GO в последние несколько месяцев идут не лучшим образом. Но это никак не отменяет безумную аудиторию pashaBiceps в социальных сетях и того факта, что мы в 2017-м календарном году играли в финале ELEAGUE Major и выиграли представительный турнир в Лас-Вегасе. У команды есть определенный спад: если мы ещё год будем находиться в таком состоянии, тогда безусловно будут серьёзные вопросы, а пока всё в порядке со спонсорами.

Можно ли сказать, что организация уделяет больше внимания и больше вкладывается в более успешный состав, например по Dota 2, чем в пока что менее успешный состав по LoL?

Здесь всё работает по-другому. Условно говоря, когда «дотеры» в отпуске, а команда LoL играет финальные игры Континентальной лиги, понятно, что основное внимание уделяется именно вторым. Сейчас идёт подготовка к The International 2017, соответственно это, и команда Dota 2, — главные приоритеты для организации на ближайший месяц.

В этом заключается отчасти основная сила мультигейминга. Пока один состав отдыхает, другой работает. Это позволяет нам оставаться в фокусе постоянно, и этот фокус перемещается то на одних, то на других. Поэтому, когда через полтора месяца начнется QuakeCon 2017, нашим главным приоритетом станет наш игрок в Quake Champions.

Вы генеральный менеджер всех составов Virtus.pro. Чем отличается ваша работа в команде по Dota, CS:GO и LoL? Отличается ли подход к каждой команде? Как вообще удаётся разделять своё внимание между ними?

Отличается, конечно, и по многим причинам. Состав по League of Legends я собирал, по сути, самостоятельно, вместе с нашим аналитиком и тренером команды. Состав интернациональный, ребята играют из четырёх разных стран.

Ребята в dota-составе все достаточно молодые, к тому же все говорят по-русски, с ними идёт один стиль общения, совершенно отличный от польского состава CS:GO.

Там парни постарше, многие мои ровесники, и у них такой, в хорошем смысле, европейский католическо-протестантский менталитет. Они совсем по-другому относятся к игре, для них это действительно уже в большей степени ответственная работа, чем увлечение. Да, любимая работа, они ей очень преданны, но всё же — работа.

Могу только сказать, что для меня большая честь работать бок о бок с такими невероятно опытными, матёрыми игроками, как Виктор «TaZ» Войтас, Филип «Neo» Кубски, и с остальными очень талантливыми и приятными ребятами.

Что касается времени, то у каждого состава есть свой отдельный менеджер, который находится с ними постоянно, и всё текущее взаимодействие завязано на нём. Я могу не видеть какую-нибудь команду неделями. У нас хорошо выстроен процесс. Ещё не идеально, конечно, но он выстроен таким образом, что я вовлекаюсь по большей части в критичных и самых важных моментах для команды.